피자헛 미스터피자 도미노피자등 국내 피자업계 '빅3'가 후발 중소 피자 브랜드의 공세에 맞서 유명 연예인 광고 모델 기용, 신제품 출시 등 마케팅에 힘을 쏟고 있다. 그러나 최근 과도한 광고비와 리모델링비 전가 등 가맹점주들과의 불공정한 계약 등이 불거지면서 이미지에 큰 타격을 입고 있다. 국내 피자업계 '빅3'의 시장 상황과 '갑질 논란'에 대해 짚어본다. <편집자 주>
국내 대형 피자업체들이 광고비를 놓고 가맹점주들과 대립각을 세우고 있는 양상이 점차 심화되고 있다. 국내 피자 시장의 '빅3'로 불리는 미스터피자와 피자헛, 도미노피자는 매년 천문학적인 금액을 광고비에 투입하고 있다. 경쟁적으로 스타 연예인을 모델로 기용해 광고 효과가 좋은 시간대에 자사 브랜드 광고를 지속적으로 내보내는 마케팅 전략은 관행처럼 굳어져왔다.
그러나 가맹점주들은 본사가 매출의 4~5%씩을 광고비로 일괄징수하면서도 이 돈을 어떻게 쓰는지 전혀 알지 못한다며 본사의 '갑질 횡포'에 대해 목소리를 높이고 있다. 이들은 묵묵부답으로 일관하는 본사에 공식적으로 이의를 제기하기 위해 가맹점주협의회를 만들고 공정거래위원회에 분쟁조정을 신청하는 등 본격적인 움직임에 나서고 있다.
◆ 미스터피자 회장 "곳간에 곡식이 없다" vs 가맹점주 "곳간 열어봐라"
가맹점주들은 미스터피자가 국내에서 광고비들 거둬들여 해외 활동 등 다른 곳에 사용하고 정작 필요한 광고를 제때 내보내지 않는 것이 매출 부진의 가장 큰 이유라고 주장하고 있다.
가맹점주들은 지난해 11월 본사 앞에 모여 항의집회를 열고 정우현 회장을 직접 만났지만 정작 정 회장에게서 돌아온 말은 "곳간이 비어 있다. 곡식이 없다"는 말이었다. 이들은 오너가 가맹점주들과 상생하려는 자세가 없는 것이 문제라고 지적하며 공정위에 분쟁조정을 신청했다. 이후 공정위는 지난 4월부터 지금까지 미스터피자의 불공정 거래 내역에 대해 조사를 진행하고 있는 상태다.
가맹점주들은 광고를 적극적으로 내보내 마케팅 효과를 높이고, 광고비 사용 내역을 공개하라는 입장이다.
미스터피자 가맹점주는 이모씨는 "2008~2009년 당시 장사가 잘될 때는 광고 효과가 좋은 시간대에 꾸준히 광고를 내보내 효과가 좋았다"며 "지난해 세월호 사건 이후 소비가 줄어들면서 많은 가맹점들이 폐업하거나 안테나숍(주요 고객층의 동향이나 트렌드 변화 등을 감지해 회사에 전달하는 용도로 설치하는 점포)으로 전환돼 본사에 흡수됐다. 소비가 조금씩 살아날만하자 이번에는 메르스가 덮쳤다. 메르스 영향은 외식업체 전체적으로 다 부정적인 영향을 끼쳤다고 할 수 있지만 미스터피자는 타사에 비해서 광고를 너무 안했다. 미스터피자 매출이 30%나 하락했을 때 광고를 충실히 내보낸 도미노피자는 10%정도만 감소해 매출 타격이 덜했던 것으로 알고 있다"고 털어놨다.
가맹점주들은 예전보다 인지도가 낮은 모델과 광고대행사를 쓰면서 광고비는 똑같이 걷어가는데 광고횟수는 눈에 띄게 적어지니 불만이 나올 수 밖에 없다고 한탄한다. 미스터피자의 또 다른 가맹점주는 "예전보다 몸값도 많이 낮은 광고모델을 기용하고 있고 광고대행사도 제일기획에서 중소업체로 바뀐 것만 봐도 본사가 광고비는 똑같이 거둬들이는 데 비해 마케팅 활동에 신경을 쓰지 않는다는 증거로 볼 수 있다"고 설명했다.
그러나 광고비를 바라보는 가맹점주와 본사의 시각 차이는 상당하다. 미스터피자 본사 관계자는 "신제품 출시 시기에 맞춰 광고를 내보내도록 하고 있다"며 "가맹점주들은 'TV 공중파 광고를 더 하라'는 주장만 펼치고 있는데, 지금은 예전보다 광고 단가가 높아져 한정된 비용으로 과거만큼 광고 효과를 내기에는 무리가 있다"고 해명했다.
또 "피자헛과 도미노피자의 경우 로열티와 광고비를 합쳐 (가맹점주들로부터) 10~11%를 걷고 있는데 비해 미스터피자는 절반 가량인 7% 수준"이라며 가맹점주들의 주장을 납득하기 힘들다는 태도를 보였다.
최근 미스터피자가 제기한 상표권 및 서비스표권 침해금지 가처분 소송에서 승소한 목동점 점주 이승우씨는 "지난 4월부터 본사가 광고나 행사 등을 거의 진행하고 있지 않아 많은 가맹점들의 6월 실적이 최악으로 치닫고 있는 상황"이라며 "목동점만 해도 2008년과 2009년에 1억4000만 원에서 1억7000만 원까지 매출을 올렸던 매장인데 지금은 4000만 원도 채 안 돼 월세도 못내고 있는 상황"이라고 귀띔했다.
그는 "공정위에 이야기하면 당사자끼리 알아서 합의를 보거나 민사 소송으로 가서 직접 해결하라는 식"이라며 "공정위에 분쟁조정 신청만 하는데도 1000만 원이 넘는 돈이 들어갔는데 별 소득이 없었다"며 한숨을 쉬었다.
◆ 도미노피자, 가맹점주협의회 필요없을만큼 사이가 좋다?
미스터피자와 피자헛이 가맹점주협의회를 만들고 본사에 공식적으로 이의를 제기하고 있는데 비해 도미노피자는 가맹점주협의회가 만들어지지 않은 상태다.
도미노피자는 미스터피자와 달리 직영점의 비율이 높고 매장 운영이 아닌 배달이 주를 이루기 때문에 매장판매 비중이 높은 피자헛과 미스터피자에 비해 매출이 양호한 편이다.
도미노피자 본사 담당자는 마케팅비와 로열티 등 가맹점주들로부터 거둬들이는 수익의 공개 여부에 대해 묻자 "광고비 내역은 가맹점에 모두 공개하고 있고 마케팅 정책에 관해서도 가맹점과 협의를 통해 진행하고 있다"고 말했다.
또 "가맹점과 현재 좋은 관계를 유지하고 있고 앞으로도 신제품 출시 등에 있어 긴밀히 협력해 나갈 것"이라고 덧붙였다. 아울러 도미노피자만 가맹점주협의회가 없는 것에 대해서는 "협의회라는 것이 보통 가맹점주와 본사간에 문제가 있어야 생기는 건데 도미노피자는 가맹점주들과 회의를 자주 하면서 메뉴와 프로모션 등 항상 논의를 거치고 있기 때문에 문제가 없다"고 설명했다.
그러나 이는 본사 만의 생각일 가능성이 높다. 미스터피자와 피자헛가맹점주협의회 관계자는 "그쪽에서도 내부에서 협회를 만들자는 움직임이 있지만 본사에서 제재를 하는 것으로 알고 있다"며 "피자 3사 협의회가 힘을 합해 대기업의 횡포에 맞서려고 생각은 하고 있어 두고 볼 생각"이라고 덧붙였다. 실제로 몇몇 도미노피자 가맹점주들은 "할 말이 없다"며 취재진의 질문에 답변을 거부했다.
하지만 도미노피자도 가맹점주들과 불공정 거래 논란에서 빠져나가긴 어려울 것으로 보인다. 도미노피자는 지난 2009년 공정거래위원회가 가맹점과의 계약서에 불공정 약관이 들어간 업체들을 적발한 결과 피자헛·미스터피자와 나란히 시정조치를 받은 바 있다.
공정위가 공개한 정보공개서에 따르면 피자 3사의 2013년도 광고 및 판촉비 지출액을 모두 합한 금액은 373억에 달한다. 2013년 한해 동안 미스터피자가 139억, 도미노피자가 178억, 피자헛이 163억씩 광고와 판촉 활동에 지출했다.
여기에 들어가는 돈은 대부분 가맹점으로부터 나온다. 미스터피자의 광고·판촉비 약 138억8700만 원 가운데 가맹점에서 나온 비용이 130억900만 원으로 93.7%에 달했다. 본사가 부담한 비용은 6.3% 수준인 8억7800만 원에 불과했다.
이는 피자헛의 2013년 광고·판촉 비용 약 162억9100만 원 가운데 본사가 71억3700만 원, 가맹점이 91억5400만 원(56.2%)을 분담한 것과 비교했을 때 상당히 높은 수준이다. 도미노피자의 가맹점 광고비 분담 비중도 58.1% 수준이다.
피자업계의 이 같은 관행은 다른 프랜차이즈 업체들과 비교했을 때 더욱 선명하게 드러난다. 이디야커피·카페베네 등 커피 프랜차이즈 업체들의 경우 광고비용 대부분을 본사가 부담하고 있다. 특히 롯데리아 등 일부 업체에서는 가맹점에게 일체 광고 비용을 요구하지 않고 있다.
미스터피자와 피자헛은 광고비 논란 이외에도 가맹점주에 과도한 리모델링 비용을 요구해 논란을 일으킨 바 있다. 공정거래위원회는 지난 2009년 18개 외식업체의 가맹계약서 가운데 가맹점에게만 시설교체비용을 부담시키는 조항, 가맹점양수인에게 가입비를 다시 부담시키는 조항 등 가맹점에게 일방적으로 불리한 불공정약관을 수정 또는 삭제하도록 조치했다.
공정위는 당시 가맹사업이 개선되면 가맹점뿐아니라 본사에도 이익이 되는데 가맹점만 리모델링 비용을 부담하는 것은 부당하다며 비용분담에 대해 당사자들간에 협의하도록 했다.
일반적으로 가맹점주는 가맹본부에 비하며 정보나 경험이 부족해 불공정한 가맹계약체결 위험에 노출돼 있다. 가맹점은 일단 점포를 개설하면 초기투자비용 때문에 중도해지가 어렵고 가맹본부의 부당한 지시나 계약에 따를 수 밖에 없는 경우가 많다. 대형 피자업체들은 이를 악용해 광고비와 판촉비를 일괄징수하고 있다.
[더팩트 | 김민수 기자 hispirit@tf.co.kr]
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