13일 서울 동대문디자인플라자(DDP) 아트홀에서 열린 '컬리뷰티페스타 2026' 현장에서 소비자들이 다양한 뷰티 브랜드를 체험하기 위해 부스를 돌고 있다. /손원태 기자

[더팩트 | 손원태 기자] "한국에 산 지는 6년 됐습니다. 평소 컬리로 장을 보다가 이번에 뷰티페스타 행사 안내를 보고 티켓을 구매해 처음 방문했습니다."

유럽 라트비아에서 온 야나 씨(23)가 13일 오전 서울 동대문디자인플라자(DDP) 아트홀에서 열린 '컬리뷰티페스타 2026' 현장에서 건넨 소감이다. 그는 샘플과 증정품으로 묵직해진 장바구니를 어깨에 멘 채 K-뷰티 브랜드 부스 곳곳을 누비고 있었다. 평소 한국 화장품을 꾸준히 사용하는데, 가장 좋아하는 브랜드로는 '메디큐브'와 '제로이드'를 꼽았다.

컬리는 올해로 3회째 뷰티페스타를 맞았다. 앞서 첫 행사였던 2024년에는 럭셔리 상품군 위주로 부스를 꾸렸으며, 2025년에는 개인 취향별 콘셉트에 맞춰 큐레이션을 강화했다. 이번에는 '당신의 매일을 더 아름답게'라는 콘셉트로 아침·낮·저녁·밤 등 네 가지 시간대별 흐름에 따라 체험존을 구성했다. 행사는 지난 12일 개막해 오는 15일까지 나흘간 열리며, 운영 시간은 매일 오전 10시부터 오후 7시까지다.

특히 올해는 체험형 콘텐츠에 방점을 찍으면서 참여 브랜드와 관람객 규모를 적정 수준으로 조정했다. 2024년 90개에 달했던 참여 브랜드는 올해 절반인 45개로 압축됐다. 같은 기간 관람객 규모도 2만여명에서 1만4000여명으로 줄이며 쾌적한 체험 환경을 조성했다.

'모닝 존'에서는 아침에 쓰기 좋은 클렌저와 저자극·더마 스킨케어를, '데이 존'은 낮의 생기를 끌어올리는 선케어와 메이크업 제품군을 선보였다. '이브닝 존'에서는 피로를 씻어내는 딥 클렌저와 헤어·바디케어를, '나이트 존'은 고기능 스킨케어와 뷰티 디바이스, 팩 등을 소개했다. 별도로 마련된 체험 공간에서는 닥터포헤어의 '두피 진단 서비스'와 바렌의 '풋케어 루틴 시연' 등 참여형 프로그램도 진행됐다.

이날 현장에는 개장 1시간 전인 오전 9시부터 입장을 기다리는 긴 대기 줄이 늘어섰다. 대기 인원은 20대 초반 여성이 주를 이뤘고, 군데군데 젊은 남성 고객과 중년 여성들의 모습도 눈에 띄었다. 세계 각국에서 온 외국인 관람객도 적지 않았으며, 행사장 곳곳에서 여러 나라의 언어가 들렸다.

야나 씨는 K-뷰티의 강점에 대해 "한국 화장품은 품질이 뛰어난 데다 가격도 합리적이고 사용감까지 훌륭하다"며 "내 피부에 꼭 맞는 제품을 직접 찾아볼 수 있을 것 같아 이번 행사에 참여했다"고 말했다.

13일 서울 동대문디자인플라자(DDP) 아트홀에서 열린 '컬리뷰티페스타 2026' 현장에서 라트비아 출신 야나씨가 K-뷰티를 쓰는 이유에 대해 설명하고 있다. /손원태 기자

◆ 뷰티컬리 이어 오프라인 페스타까지…자체 브랜드도 선보여

컬리는 지난 2015년 '더파머스'로 출발해 국내 최초로 새벽배송 기반의 온라인 장보기 서비스 '마켓컬리'를 선보였다. 자체 물류망을 활용한 '샛별배송' 시스템을 수도권에 선제적으로 도입하며 시장을 빠르게 선점했다. 현재 경기 김포와 평택, 경남 창원에 물류센터를 가동하며 샛별배송 권역을 전국으로 확장하고 있다.

2022년 11월에는 화장품 전문 카테고리인 '뷰티컬리'를 론칭하며 식료품 중심이던 사업 구조를 생활밀착형 상품군으로 넓혔다. 취급 상품수(SKU)는 3만6000여개에 달하며, 이 가운데 절반을 뷰티·리빙 등 비식품군으로 채웠다. 특히 70여개의 자체 기준을 통과한 제품만 선보이는 큐레이션 시스템을 통해 소비자 신뢰를 높인 점도 특징이다.

최근에는 아모레퍼시픽과 업무협약을 맺고 '컬리온리' 단독 상품군을 선보이는 등 뷰티 사업에 공을 들이고 있다. 기획 단계부터 컬리 상품기획자(MD)가 참여해 아모레퍼시픽의 기술력을 접목한 전용 제품을 개발하는 것이 골자다. 컬리는 또 고객 리뷰에 담긴 피부 고민을 반영해 개발한 자체 브랜드(PB) '듀에라'를 론칭하는 등 외연 확장에도 나선 상태다.

13일 서울 동대문디자인플라자(DDP) 아트홀에서 열린 '컬리뷰티페스타 2026' 현장에서 소비자들이 닥터포헤어의 '두피 진단 서비스'를 체험하고 있다. /손원태 기자

컬리가 2024년부터 뷰티페스타를 열어 소비자에게 오프라인 체험 기회를 제공하게 된 배경이다. 자체 큐레이션 역량으로 엄선한 브랜드를 직접 소개하고, 체험 부스를 통해 소비자가 자신만의 뷰티 습관을 진단한 뒤 합리적인 가격에 구매할 수 있도록 이끈 것이다.

실적도 가파른 성장세를 보이고 있다. 컬리의 올해 3분기 누계 매출은 2조2583억원으로, 전년 대비 29.9% 급증했다. 같은 기간 영업이익은 570.2% 뛴 616억원을 기록했으며, 순이익도 518억원으로 흑자 전환했다.

컬리 관계자는 "뷰티페스타는 큐레이션을 통해 직관적이고 감각적인 뷰티 경험을 선사하는 데 목표를 두고 있다"며 "단독 상품군인 컬리온리 제품들을 깊이 있게 체험할 수 있도록 별도의 컬리관 등 부스를 다채롭게 꾸렸다"고 했다.

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