30일 금융권에 따르면 올해부터 시작된 나라사랑카드 3기 사업에는 신한은행과 하나은행, IBK기업은행 등 3개 은행이 참여하고 있다. 사지은 신한은행 '신한 나라사랑카드 배틀그라운드 에디션' 5만좌 한정 판매. /신한은행

[더팩트ㅣ이선영 기자] 나라사랑카드 3기 사업이 시행 10개월 차에 접어들면서 은행권의 군 장병 고객 확보 경쟁이 달아오르고 있다. 신한은행과 하나은행이 발급 시장에서 양강 구도를 형성한 가운데 IBK기업은행도 추격에 나서면서 경쟁의 초점이 단순 카드 발급을 넘어 군 급여통장과 전역 이후 주거래 고객 확보로 확대되는 모습이다.

30일 금융권에 따르면 올해부터 시작된 나라사랑카드 3기 사업에는 신한은행과 하나은행, IBK기업은행 등 3개 은행이 참여하고 있다. 기존 2기 사업자인 KB국민은행이 사업권을 확보하지 못한 대신 신한은행과 하나은행이 합류하면서 처음으로 3개 은행이 동시에 사업을 운영하는 체제가 마련됐다.

나라사랑카드는 병역판정검사 단계부터 군 복무와 전역 이후까지 사용할 수 있는 체크카드다. 군 급여와 각종 여비를 수령하고 군마트(PX), 편의점, 대중교통 등에서 할인 혜택을 받을 수 있다.

은행들이 나라사랑카드 사업에 공을 들이는 이유는 군 복무를 시작하는 20대 고객을 일찍 확보할 수 있기 때문이다. 군 복무 기간 형성된 금융거래가 전역 이후 급여이체와 적금, 대출 등으로 이어질 경우 장기적인 고객 기반을 확보할 수 있다.

현재 발급 실적에서는 신한은행과 하나은행이 앞서고 있다. 지난 8월 말 기준 나라사랑카드 3기 누적 발급 고객 점유율은 신한은행 46%, 하나은행 41.9%, 기업은행 12.1%로 집계됐다. 신한은행이 선두를 유지하고 있지만 올해 처음 사업에 진출한 하나은행이 40%대 점유율을 확보하면서 두 은행 간 격차는 4.1%포인트로 나타났다.

특히 하나은행은 카드 발급 확대를 실제 은행 거래로 연결하는 데 주력하고 있다. 하나은행의 현역병 급여이체 점유율은 지난해 말과 비교해 약 14배 높아졌다.

하나은행은 올해 1월 나라사랑카드 사업을 시작한 이후 군 장병의 생활 패턴에 맞춘 혜택과 마케팅을 확대해 왔다. 걸그룹 아이브의 안유진을 모델로 한 나라사랑카드는 지난 8월 말 기준 약 15만8000좌 발급됐다.

지난 7월에는 PX 캐시백 혜택을 개편해 소액 결제 고객의 할인 혜택을 확대했다. 9월에는 토스모바일과 제휴해 나라사랑카드 고객을 위한 알뜰폰 요금제를 선보이는 등 통신 영역으로도 서비스를 넓혔다.

10월 들어서도 고객 확보를 위한 마케팅은 이어졌다. 하나은행은 국군의 날을 맞아 4분기 동안 편의점 등 생활밀착형 혜택을 제공하는 이벤트를 진행하고 있다. 단순한 카드 발급뿐 아니라 일상적인 결제 이용을 늘리기 위한 전략으로 풀이된다.

나라사랑카드 모델로 신한은행은 있지 유나, 하나은행은 아이브 안유진을 전면에 내세웠다. /각 사

신한은행은 1기 사업 경험을 바탕으로 나라사랑카드 시장에 복귀했다. 2006년부터 2015년까지 1기 사업자로 참여했던 신한은행은 2기 사업에서는 제외됐지만 이번 3기 사업권을 확보하면서 군 장병 고객 기반을 다시 확대하고 있다.

신한은행 역시 젊은 고객층을 겨냥한 마케팅에 적극적이다. 지난 6월에는 인기 게임 '배틀그라운드'와 협업한 '신한 나라사랑카드 배틀그라운드 에디션'을 5만좌 한정으로 출시했다. 이어 9월에는 걸그룹 있지(ITZY) 유나의 얼굴을 담은 '신한 나라사랑카드 유나 에디션'을 선보였다. 인기 게임과 연예인을 활용한 차별화된 카드 디자인으로 젊은 군 장병들의 신규 발급 수요를 확보하려는 전략이다.

기업은행은 기존 사업자로서의 경험을 바탕으로 추격에 나서고 있다. 기업은행은 2016년부터 지난해까지 나라사랑카드 2기 사업을 운영한 데 이어 3기 사업권도 확보했다. 올해 1분기 누적 발급 고객 점유율은 10% 수준이었지만 3분기 신규 발급 고객 가운데 기업은행의 점유율은 17%까지 높아졌다.

지난 8월부터는 병역판정검사 대상 신규 발급 고객에게 최대 9만8000원 상당의 혜택을 제공하는 이벤트를 진행하고 있다. 편의점 캐시백과 네이버플러스 멤버십 구독료 지원, 네이버페이 포인트 등 청년층이 자주 이용하는 서비스에 혜택을 집중했다.

10월 국군의 날을 맞아 추가 혜택도 내놨다. 기업은행은 이달 신규 발급 고객을 대상으로 네이버페이 포인트와 GS25 상품권 등 총 1만원 상당의 혜택을 제공했다. 일부 편의점에서는 특정 상품 할인 행사도 진행했다.

마케팅 방식에서도 변화가 나타나고 있다. 신한은행은 있지 유나, 하나은행은 아이브 안유진을 전면에 내세운 데 이어 기업은행도 프로미스나인 박지원을 나라사랑카드 모델로 기용했다. 은행 3사가 모두 젊은층에게 친숙한 연예인을 활용해 브랜드 인지도를 높이고 있다.

기업은행도 프로미스나인 박지원을 나라사랑카드 모델로 기용했다. /IBK기업은행

은행권이 이처럼 경쟁을 벌이는 배경에는 나라사랑카드 사업의 장기적인 고객 확보 효과가 있다.

3기 사업은 올해부터 2030년까지 5년간 운영되며, 연장될 경우 최대 2033년까지 이어진다. 매년 약 20만명의 병역 대상자가 새롭게 유입되는 만큼 최대 8년간 약 160만명의 잠재 고객을 확보할 수 있는 시장이다.

특히 군 장병의 급여 수준이 높아지면서 급여계좌를 통한 수신 기반 확보도 중요해졌다. 군 복무 중 급여가 입금되는 계좌를 확보하고 카드 이용을 활성화하면 전역 이후에도 해당 은행과 거래 관계를 유지하도록 유도할 수 있기 때문이다.

은행권에서는 나라사랑카드 사업이 장기간 이어지는 만큼 초기 발급 점유율보다 고객과의 거래 관계를 얼마나 오래 유지하느냐가 중요해질 것으로 보고 있다. 신한은행과 하나은행의 선두 경쟁에 기업은행의 추격이 이어지는 가운데 군 복무 시절 확보한 고객을 전역 이후까지 연결하려는 은행권의 경쟁도 지속될 전망이다.

은행권 관계자는 "나라사랑카드는 군 복무 시절부터 고객과 금융거래를 시작할 수 있다는 점에서 은행에 중요한 사업"이라며 "단순히 카드를 많이 발급하는 것보다 전역 이후에도 급여이체와 적금, 대출 등으로 거래를 이어갈 수 있도록 만드는 것이 장기적인 경쟁력을 좌우할 것"이라고 말했다.

seonyeong@tf.co.kr