스타벅스가 지난 5월 '탱크데이' 마케팅 논란 이후 급감했던 신용·체크카드 결제액 1위를 되찾으며 반등 조짐을 보이고 있으나, 사태 여파가 온전히 반영된 3분기 실적은 적자 폭이 더 커질 것이란 전망이 나온다. /더팩트 DB

[더팩트ㅣ유연석 기자] 지난 5월 '탱크데이' 마케팅 논란 이후 급감했던 스타벅스의 신용·체크카드 결제액이 논란 직전 수준 가까이 회복했다. 2위로 밀렸던 커피 브랜드 결제액 순위도 5개월 만에 1위 자리를 되찾았다. 하지만 매장 운영사인 SCK컴퍼니의 3분기 실적은 2분기보다 더 악화할 것이라는 전망이 나온다. 논란 이후 쇄신을 이어온 스타벅스는 최근 디지털과 정보보안 전담 조직을 신설했다. 업계에서는 빠른 신뢰 회복을 위한 고강도 체질 개선의 연장선으로 보고 있다.

◆ 5개월 만에 1위 탈환했지만…3분기 내내 이어진 논란 여파에 적자 전망

27일 관련 업계에 따르면 스타벅스는 지난 9월 신용·체크카드 추정 결제액 기준 커피 브랜드 1위를 탈환했다. 지난 5월부터 투썸플레이스에 선두를 내준 지 5개월 만이다. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 스타벅스의 신용·체크카드 추정 결제액은 논란 직후인 지난 6월 1003억9000만원까지 떨어졌으나 9월에는 1210억8000만원으로 석 달 연속 증가했다. 논란 직전인 4월(1343억2000만원)과 비교하면 132억4000만원(9.9%) 적다.

반면 실적 지표는 회복세라고 말하기 어렵다. SCK컴퍼니는 지난 2분기 매출 7473억원, 영업손실 184억원을 기록했다. 매출은 6.1% 줄었고, 영업이익은 전년 동기 403억원 흑자에서 적자로 돌아섰다. 1999년 국내 진출 이후 분기 기준 첫 적자였다. 3분기 전망은 더 어둡다. 교보증권은 최근 SCK컴퍼니 3분기 매출을 6960억원(14.1% 감소), 영업손실을 368억원으로 추산했다. IBK투자증권 역시 3분기 242억원의 영업손실을 낼 것으로 내다봤다. 지난해 3분기 영업이익은 600억원이었다.

결제액 반등과 실적 악화 전망이 엇갈리는 배경으로는 '집계 범위의 한계'와 '사태 반영 기간의 차이'가 꼽힌다. 모바일인덱스 데이터에는 스타벅스에서 이용 비중이 높은 선불충전카드와 모바일 상품권 결제가 빠져 있어 전체 매출 추이를 온전히 대변하지 못한다. 여기에 2분기 실적에는 논란 여파가 한 달 반가량만 반영됐지만, 3분기에는 3개월 전체에 오롯이 반영된 점도 결정적이다. 방문객 감소로 고정비 부담이 커졌다는 분석도 나온다.

대내외 악재도 남아 있다. 경찰 수사는 아직 결론이 나지 않았다. 경찰은 지난 8월 모욕 혐의로 스타벅스 본사를 압수수색하고 프로모션 기획에 고의성이 있었는지 들여다보고 있다. 공공부문 수요도 줄었다. 논란 직후 행정안전부 장관은 정부 행사에 스타벅스 상품을 쓰지 않겠다고 밝혔다. 국가보훈부도 자체 행사에서 스타벅스 상품권 사용을 금지하는 내부 지침을 내렸다.

시장에서는 4분기를 반등 여부의 분기점으로 보고 있다. 스타벅스는 마케팅 논란 여파로 여름 e-프리퀀시를 건너뛴 뒤 지난 22일 겨울 e-프리퀀시 행사를 재개하며 충성 고객 잡기에 나섰다. /대구=박헌우 기자

◆ 전사 수습·조직 개편 잇단 메스…'책임경영' 시험대

지표상 결제액은 회복세를 보이고 있지만, 업계에서는 브랜드 신뢰를 되찾기까지는 시간이 더 걸릴 것으로 보고 있다. 스타벅스는 논란 직후부터 총력 수습에 나섰다. 신세계그룹은 손정현 당시 SCK컴퍼니 대표와 담당 임원을 해임했고, 대국민 사과에 나섰다. 6월에는 국내 진출 이후 처음으로 전 매장 영업을 조기 종료하고 정용진 신세계그룹 회장을 비롯한 그룹 임원과 스타벅스 임직원을 대상으로 역사 인식·사회적 감수성 교육을 진행했다. 신동우 SCK컴퍼니 대표 취임 이후에는 마케팅 콘텐츠 사전 검수 절차도 정비했다.

최근 단행된 조직 개편 역시 신뢰 회복 쇄신의 연장선으로 풀이된다. 지난 23일 발표된 신세계그룹 정기 임원인사·조직개편에 따르면 SCK컴퍼니는 디지털담당과 정보보안센터 조직을 새로 꾸렸다. 그룹은 IT 기능의 통합 관리 체계를 구축해 전문성을 높이고 개인정보 보호와 정보보안 역량을 강화하기 위한 조치라고 설명했다. 아울러 기존 운영담당과 운영지원담당을 운영담당으로 일원화하고, 식음개발담당은 MD(상품기획) 기능까지 총괄하는 카테고리담당으로 확대 개편했다. 상품 운영 효율을 높인다는 취지다.

SCK컴퍼니의 부진은 모회사인 이마트에도 큰 부담이다. 이마트는 지난 2분기 별도 기준 영업이익 256억원을 냈으나, SCK컴퍼니 등 자회사 부진으로 연결 기준 430억원의 영업손실을 기록했다. 금번 조직개편을 통해 신세계그룹에서 스타벅스의 실적 반등과 쇄신 작업에 강한 드라이브를 걸 것이라는 관측이다.

시장에서는 4분기를 반등 여부의 분기점으로 보고 있다. 한화투자증권은 SCK컴퍼니가 3분기 214억원의 영업손실을 낸 뒤 4분기에는 178억원의 영업이익을 내며 흑자로 돌아설 것으로 내다봤다. 스타벅스는 논란 여파로 여름 e-프리퀀시를 건너뛴 뒤 지난 22일 겨울 e-프리퀀시 행사를 재개하며 충성 고객 잡기에 나섰다. SCK컴퍼니의 3분기 실적은 다음 달 이마트 실적 발표를 통해 공개된다.

업계 관계자는 "카드 결제액 일부가 반등했더라도 선불카드 충전이나 선물하기 등 충성 고객층의 실제 지갑이 얼마나 다시 열릴지가 관건"이라며 "대대적인 조직 쇄신 조치가 4분기 겨울 프로모션과 맞물려 실질적인 실적 턴어라운드로 이어질지 봐야 한다"고 말했다.

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