CJ제일제당 햇반이 올해로 출시 30주년을 맞았다. 햇반은 2028년 연매출 1조5000억원 달성을 목표로, 식물성 단백질과 식이섬유를 높인 영양 설계로 제품을 고도화할 방침이다. /CJ제일제당

[더팩트 | 손원태 기자] CJ제일제당의 즉석밥 브랜드 햇반이 출시 30주년을 맞아 한국인의 밥심을 글로벌 시장으로 전파하겠다는 포부를 다졌다. 건강 중심의 영양 설계와 글로벌 영토 확장을 발판 삼아 오는 2028년 국내외 연매출 1조5000억원을 달성하겠다는 복안이다.

지난 21일 충북 진천 CJ블로썸캠퍼스에서 '햇반 30주년 기자간담회'가 진행됐다. 축구장 70개 크기와 맞먹는 14만9000평(약 49만㎡) 부지의 이곳은 CJ제일제당 가공식품의 핵심 생산기지다. 이곳에서 생산되는 연간 햇반 물량만 2억8000만개에 달하며, 부산공장 물량까지 합치면 한 해 총 7억개가 시장에 공급된다.

햇반은 지난 1996년 12월 첫선을 보인 국내 최초의 무균포장밥이다. 쌀을 불리고 밥을 짓던 기존의 과정을 전자레인지로 간편히 돌려먹는 문화로 바꿔놓았다. 출시 초기 햇반은 밥이 모자랄 때 찾는 비상식량에 가까웠으나, 2000년대 이후 1~2인 가구가 급증하면서 집밥을 대체하는 일상식으로 안착했다.

특히 코로나19 팬데믹을 거치며 성장세는 더욱 가팔라졌다. 2021년 7900억원이던 브랜드 매출은 2025년 1조1800억원으로 4년 만에 50% 가까이 뛰었다. 같은 기간 해외 판매 비중도 8%에서 15%로 2배 가까이 확대됐다. 출시 이후 현재까지 햇반의 누적 매출액은 약 10조원에 이른다.

CJ제일제당은 '헬스 앤 웰니스' 트렌드와 함께 밥 소비량이 줄어든 현상에 착안해 햇반을 다양하게 꾸리고 있다. 저단백밥부터 잡곡밥, 솥반, 컵반 등을 마련했고, 최근에는 식물성 단백쌀을 활용해 파로통곡물밥과 렌틸콩현미밥 등 '라이스 플랜'으로 선보이고 있다. 사진은 CJ제일제당 사옥. /손원태 기자

◆ '살찌는 탄수화물' 오명 벗고 영양식 탈바꿈

성공 가도를 달려온 햇반이지만 쌀 소비량 급감이라는 거센 파도에 직면해 있다. 국가데이터처에 따르면 지난해 국민 1인당 연간 쌀 소비량은 53.9㎏으로, 햇반이 첫선을 보인 1996년(104.9㎏)과 비교해 절반 수준으로 줄었다. 하루 기준 287g에서 148g으로 반토막이 났다. 건강 관리와 다이어트를 위해 탄수화물을 기피하고 단백질 위주로 끼니를 때우는 '헬스앤웰니스(Health&Wellness)' 식문화가 일상화된 결과다.

이러한 위기감 속에 CJ제일제당이 꺼내 든 돌파구는 '영양 설계를 통한 밥의 탈바꿈'이다. '밥은 살찌는 탄수화물'이라는 오명을 벗기 위해 흰쌀밥을 넘어 저단백밥, 잡곡밥, 곤약밥, 솥반(솥밥) 등으로 제품군을 전면 다변화했다.

최근에는 달걀 흰자 3개 분량 이상의 단백질을 채운 '단백질 잡곡밥'과 110g 소용량 '미니밥'을 선보였고, 파로통곡물밥과 렌틸콩현미밥 등 '라이스플랜' 라인업을 앞세워 밥을 끊었던 소비자들을 다시 식탁으로 불러 모으고 있다. 햇반은 현재 미국, 캐나다, 호주 등 전 세계 60여개국에 진출해 한국식 건강한 밥문화를 전파하는 중이다.

김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장은 "밥은 칼로리만 높고 영양소는 부족하다는 인식이 만연하지만, 통곡물과 식물성 단백질을 결합하면 건강한 탄수화물로 인식을 바꿀 수 있다"며 "밥이 바뀌면 사람들의 라이프스타일과 식문화를 바꿀 수 있고, 전 세계인이 밥을 즐기는 방식을 변화시켜 (햇반을) 국내외 조 단위 사업으로 도약시키겠다"고 강조했다.

CJ제일제당 김숙진 식품마케팅실장과 오예진 수석연구원은 21일 충북 진천 CJ블로썸캠퍼스에서 열린 햇반 30주년 기자간담회를 통해 햇반의 세계화를 추진하겠다고 밝히고 있다. /CJ제일제당

◆ 모든 쌀 요리를 햇반으로…미국·유럽 집중 공략

햇반 경쟁력의 근간은 자체 도정 시설과 상온 무균화 포장 기술이다. 당일 도정한 쌀을 씻고 불린 뒤 고온·고압 살균과 정제수 투입을 거쳐 밀봉하는 8단계 공정이 클린룸에서 이뤄진다. 특히 햇반의 용기와 밀봉 필름에는 특수 포장 기술이 적용됐다. 용기와 필름은 외부 산소의 침투를 막는 '산소 차단층'과 충격으로부터 제품을 보호하는 '강도 보강층' 등 다층 구조로 이뤄졌다. 햇반을 용기째 전자레인지에 조리해도 가능한 이유다.

CJ제일제당이 햇반 단일 브랜드로 보유한 국내외 특허만 267건에 달한다. 단순 곡물 배합을 넘어 탄수화물과 칼로리를 낮추고 단백질·식이섬유를 극대화하는 '영양 설계' 단계로 연구개발(R&D) 역량이 진화했다. 최근에는 1020 세대를 겨냥해 쌀로 만든 아이스크림인 '햇반 라이스크림'과 쌀 음료 베이스 커피인 '햇반 라이스라떼' 등 브랜드 지식재산권(IP)을 접목한 이색 신제품을 내놓으며 브랜드 친밀도를 높이고 있다.

해외 시장에서는 '비비고'를 앞세워 햇반의 영토 확장에 속도를 내고 있다. 특히 미국과 유럽을 중심으로 쌀을 '더 좋은 탄수화물'로 각인시키는 전략을 쓰고 있다. 실제로 CJ제일제당 조사 결과 미국 쌀 소비자의 34.6%가 '건강한 선택지'라는 이유로 쌀을 선택하는 것으로 나타났다. 시장조사기관 민텔에 따르면 미국 소비자의 주 1회 이상 쌀 섭취하는 미국 소비자 비율이 2023년 37%에서 2025년 45%로 늘어나는 추세다.

오예진 CJ제일제당 수석연구원은 "햇반은 전국 각지의 우수한 벼 품종을 엄선해 사용하며, 재배 기간부터 생산팀이 직접 품질을 모니터링한다"며 "추수철에는 현장 수매 점검을 진행하고 1년 내내 일정한 품질을 유지할 수 있도록 저온 보관을 원칙으로 삼는다"고 설명했다. 이어 "세상의 모든 밥을 햇반으로 만든다는 목표 아래, 전 세계의 다양한 쌀 요리를 구현할 수 있는 기술력을 갖추는 것이 R&D팀의 궁극적인 지향점"이라고 덧붙였다.

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