네이버가 새벽배송 시장에 본격적으로 진출하면서 쿠팡의 아성에 도전장을 냈다. 특히 지난해 말 대규모 개인정보 유출 사태로 쿠팡의 성장세가 주춤해진 틈을 타 네이버가 커머스 사업에 확장 전략을 펴고 있다는 분석이다. /네이버플러스 스토어 캡처

[더팩트 | 손원태 기자] 네이버가 물류기업들과 손잡고 새벽배송 시장에 진출하면서 쿠팡의 아성에 도전장을 내밀었다. 대규모 개인정보 유출 사태와 대규모 적자로 성장세가 주춤해진 쿠팡의 빈틈을 파고드는 모양새다. 특히 네이버의 새벽배송 참전과 함께 기존 유통업체들도 배송 속도전에 뛰어들고 있어, 향후 이커머스 판도에도 균열이 생길 수 있다는 전망이 나온다.

8일 관련 업계에 따르면, 네이버는 오는 11월부터 새벽배송을 유료 서비스인 '네이버플러스 멤버십' 회원을 대상으로 운영한다. 기존에는 멤버십 가입 여부와 상관없이 새벽배송을 이용할 수 있었지만, 앞으로는 유료 회원 중심으로 서비스가 전환된다.

상품 노출 방식도 바뀐다. 새벽배송 가능 상품의 경우 멤버십 회원에게는 '새벽배송' 태그가 표시되지만, 비회원에는 내일배송 상품으로 안내된다. 현재 네이버플러스 멤버십은 월 4900원으로, 쿠팡의 와우 멤버십(7980원)과 비교해 3000원가량 저렴하다.

오프라인 접점도 넓힌다. 네이버는 오는 10월 30일부터 11월 1일까지 사흘간 서울 성수동에서 멤버십 회원 대상 페스티벌 '넾페스타'를 연다. 공연과 쇼핑, 네이버페이 결제 기술을 결합해 차별화된 온·오프라인 브랜드 경험을 제공한다는 구상이다.

앞서 네이버는 지난 2012년 오픈마켓 형태인 '샵N'을 선보이며 커머스 사업에 첫발을 뗐다. 하지만 당시 G마켓과 11번가의 높은 벽에 부딪힌 데다 골목상권 침해 논란까지 겹치면서 사업을 철수해야 했다. 이후 2014년 판매자 수수료를 대폭 낮춘 제3자 판매(3P) 기반의 '스토어팜'을 내세우며 커머스 사업을 재편했다. 2018년에는 이를 '스마트스토어'로 개편하고, 자체 간편결제 시스템인 '네이버페이'와 결합해 시너지를 도모했다.

그러던 네이버는 지난 2022년 11월 CJ대한통운, 한진 등 물류기업들과 협력해 물류 연합체인 'NFA(Naver Fulfillment Alliance)'를 구축했다. 이를 토대로 자체 배송 서비스를 오늘배송과 내일배송, 일요배송 등으로 세분화했다. 2년 뒤인 2024년 10월, 네이버는 기존 네이버쇼핑을 '네이버플러스 스토어'로 개편하고 이커머스로 확장 전략을 폈다.

네이버는 지난해 3월에도 네이버플러스 스토어 모바일 앱을 출시하며 고객 접점을 확대했고, 9월에는 컬리와 손잡고 스토어 내 장보기 서비스인 '컬리 N 마트'를 선보였다. 컬리의 상품 경쟁력과 배송망에 네이버의 기술력을 결합한 것으로, 출범 1년 만에 월 거래액이 10배 증가하는 등 소기의 성과를 거뒀다. 이러한 과정은 네이버가 지난 10여 년간 이커머스 시장의 주도권을 잡기 위해 상당한 공을 들여왔음을 보여준다.

지난해 11월 발생한 쿠팡의 대규모 개인정보 유출 사태를 기점으로 일부 이커머스 업체들이 반사이익을 누렸다. 특히 컬리와 SSG닷컴은 최근 시간 단위 퀵커머스 서비스를 론칭하며, 배송 속도 경쟁에 뛰어들었다. /쿠팡

◆ 다시 불붙는 이커머스 '속도 경쟁'…쿠팡 사태 반사이익도 뚜렷

이커머스 시장의 전선은 지난해 11월 발생한 쿠팡의 대규모 개인정보 유출 사태를 기점으로 급격히 흔들리기 시작했다. 쿠팡은 지난 2013년 2월 설립된 후 10조원 규모의 투자를 단행하며 전국 200여곳에 물류 인프라를 구축했다. 이로 인해 온·오프라인 유통 시장은 사실상 쿠팡 중심으로 재편됐다.

하지만 1년 새 분위기가 바뀌었다. 개인정보 사태로 이탈한 소비자들이 다른 플랫폼으로 이동하며 경쟁사들이 반사이익을 챙겼다. 모바일인덱스에 따르면 네이버플러스 스토어의 월간활성이용자수(MAU)는 2025년 10월 525만5689명에서 2026년 7월 887만8578명으로 68.9% 급증했다. 같은 기간 컬리는 28.7% 늘어난 472만408명을, SSG닷컴은 22.0% 증가한 291만9866명을 기록했다. 반면 쿠팡은 이용자 수 3500만명대를 회복했으나, 개인정보 유출에 따른 과징금 여파로 올해 상반기에만 1조1895억원의 영업손실을 썼다.

기회를 잡은 이커머스 업체들은 즉시 배송으로 전선을 넓혔다. 컬리는 서울 강남권을 중심으로 1시간 내 상품을 배달하는 '컬리나우'를 가동 중이다. SSG닷컴은 이마트 양재점과 하남점을 거점으로 인근 지역에 2시간 내 물건을 배송하는 즉시배송을 도입했다.

그외 CJ온스타일은 당일 배송 서비스인 '오늘도착'과 신속히 제품 교환을 돕는 '바로교환'을 통해 맞춤형 배송에 힘을 주었다. 최근에는 오늘도착의 주문 마감 시간을 정오에서 오후 3시로 늦추면서 고객 편의성을 끌어올렸다. 오프라인에서는 롯데마트가 부산과 영남권 일대에 2~3시간 간격으로 하루 13회차까지 상시 배송하는 '제타 스마트센터 부산'을 가동, 물류망 확대로도 속도를 붙였다.

네이버를 필두로 한 유통가 연합군이 배송 전쟁 2막을 열면서 쿠팡의 독점 체제에 균열이 생길지 주목된다. 네이버 앱 월간 이용자가 4700만명에 달하는 만큼, 새벽배송 탑재가 몰고 올 파급력은 예측하기 어렵다는 관측이다.

네이버 측은 "멤버십 이용자는 전용 새벽배송을 통해 더욱 빠르고 안정적인 배송 혜택을 체감하게 될 것"이라며 "앱 내 인공지능(AI) 쇼핑 에이전트 서비스가 이용자의 발견과 탐색을 끌어내고, 멤버십은 고객을 이러한 생태계 안에 정착시키며 배송이 구매 전환과 반복 구매로 이어지는 선순환을 만들겠다"고 했다.

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