햄버거 업체들이 기존 정통 문법에서 벗어나 새로운 형태의 매장을 선보이거나 틀을 깬 메뉴를 공개하고 있다. 이는 고물가로 햄버거가 외식 대체재로 부상한 점과 뛰어난 접근성으로 소비자들이 몰리며 마케팅 경쟁으로 이어졌다. /버거킹 공식 SNS 캡처

[더팩트 | 손원태 기자] 햄버거 프랜차이즈 업계가 기존 문법을 깨고 새로운 콘셉트 매장과 이색 메뉴를 잇달아 선보이고 있다. 고물가로 외식비 부담이 커지면서 햄버거가 가성비 좋은 대체재로 떠오른 데다, 접근성이 높은 패스트푸드 매장으로 소비자가 몰리며 마케팅 경쟁이 치열해진 방증이다.

31일 관련 업계에 따르면 버거킹은 최근 공식 사회관계망서비스(SNS) 계정에 아침 메뉴 출시를 알리는 게시물을 올렸다. 매장 벽면에 '아침 식사 됩니다'라는 안내문을 붙이고, 입간판에 풍선 인형을 설치해 기사식당 분위기를 자아냈다.

이는 버거킹이 일부 매장에서 아침 메뉴를 선보이게 돼 기획한 콘셉트다. 오전 11시까지 오믈렛 크루아상, 랩, 해시브라운 등을 판매하는 아침 시간대를 국밥집 콘셉트로 꾸민 것이다. 소비자들 사이에서는 "국밥집 판박이다", "청국장도 팔 것 같다" 등의 반응이 나온다.

맘스터치는 매장 내 'QSR(Quick Service Restaurant) 플랫폼'을 도입해 버거와 치킨, 피자까지 함께 판매하고 있다. 아침·점심은 버거, 저녁은 치킨, 주말·휴일은 피자를 선호하는 소비자 특성을 반영해 브랜드 정통성을 확장한 사례다.

맘스터치는 최근에 김풍 작가와 협업해 이색 메뉴들을 선보이고 있다. 그중 '매직풍 피자'는 비빔밥에서 착안해 시래기 페스토와 불고기를 도우 가득 얹었고, 참깨 된장마요 소스와 누룽지 토핑을 더해 한식과 피자의 조화를 이뤘다.

맥도날드 역시 최근 '한국의 맛' 프로젝트로 신메뉴 '충주 찰옥수수 치즈 크로켓 버거'를 출시했다. 맥도날드는 2021년부터 지역 농산물을 활용해 신제품을 선보이는 프로젝트를 전개했는데, 이번에는 찰옥수수를 주원료로 사용했다. 모짜렐라 치즈 크로켓 속에 찰옥수수 알갱이를 넣어 식감을 극대화했다.

맥도날드는 현재까지 한국의 맛을 통해 창녕 마늘, 보성 녹돈, 진도 대파, 진주 고추, 익산 고구마 등 농산물을 재조명했다. 이는 지역 상생이라는 취지를 살리면서 소비자들에게 기존 맥도날드와는 다른 새로운 맛을 선사했다.

반면 롯데리아와 KFC는 기존 햄버거 프랜차이즈의 틀을 벗어나는 방식을 택했다.

롯데리아는 지난해 '왕돈까스버거'와 '전주비빔라이스버거' 등 파격적인 이색 신메뉴를 선보인 데 이어, 올해는 유명 맛집 '온정돈까스'와 협업해 '디지게 매운 돈까스'를 내놓았다. 최근에는 이찬양 셰프와 '번트비프버거'를 선보이고, 아예 '삐딱함'을 콘셉트로 마케팅을 전개했다.

이 제품은 훈연을 강조한 것으로, 그을린 형상의 검은색 번트치즈번이 특징이다. 오징어먹물로 색감이 강렬하며, 체다와 모짜렐라 치즈를 바싹하게 구워 육즙과 어우러지도록 구현했다. 햄버거 번의 전형적인 색상이나 전통적인 튀김 조리 방식을 탈피해 하나의 외식으로 접근했다.

KFC는 햄버거 외에도 '켄치짜(치킨+피자)'나 '켄치밥(치킨+밥)' 등 라인업을 확장하고 있다. 한국인의 주식인 밥과 치킨을 접목한 것으로, 햄버거만 판매할 것이라는 고정관념을 깼다. KFC는 또 매장에서 생맥주와 캔맥주 등을 판매하며, 일부 매장은 위스키나 와인도 반입 가능한 콜키지프리도 제공하고 있다. 이 역시 패스트푸드를 복합 외식 공간으로 확장한 개념이다.

2024년 국내 햄버기 시장 규모는 4조4940억원으로, 10년 새 두 배 이상 확대됐다. 지난해에도 국내 BIG5 햄버거 업체들이 일제히 두 자릿수 이상의 성장률을 나타냈다. 사진은 맘스터치가 김풍 작가와 협업한 신메뉴. /더팩트DB

이처럼 업계가 파격 변신을 시도하는 배경에는 급성장하는 시장 규모가 있다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면 국내 햄버거 시장 규모는 2014년 2조982억원에서 2024년 4조4940억원으로, 10년 새 두 배 이상 커졌다. 고물가로 외식비 부담이 늘면서 1만원 안팎으로 한 끼를 때울 수 있는 햄버거가 대체재로 급부상한 것이다.

이에 햄버거 'BIG5' 업체들의 지난해 연 매출도 전년 대비 두 자릿수 이상의 성장률을 기록했다. 맥도날드는 1조4310억원(14.5%↑), 롯데GRS(롯데리아)는 1조1189억원(12.4%↑), BKR(버거킹)은 8922억원(12.6%↑), 맘스터치는 4790억원(14.6%↑), KFC는 3780억원(29.3%↑) 등 호실적을 보였다.

롯데GRS와 BKR은 엔제리너스와 팀홀튼 등 커피 브랜드도 운영하고 있으나, 주력 사업인 패스트푸드(롯데리아·버거킹) 부문에서 압도적인 매출을 올리며 상승세를 탔다. 이 여파로 올해 햄버거 시장은 5조원을 돌파할 것이라는 전망이 나온다.

업계 관계자는 "버거 브랜드들이 신규 출점을 가속화하며 고객 접근성을 강화한 점이 호황을 이끈 요인"이라며 "경쟁이 격화되면서 기존의 브랜드 인지도에 안주하기보다 소비자의 새로운 입맛을 자극하고 보는 재미를 더하는 차별화 마케팅으로 승부수를 던지는 분위기"라고 전했다.

tellme@tf.co.kr