K-브랜드가 동남아시아를 넘어 중앙아시아로 뻗어가고 있다. 특히 파리바게뜨는 몽골 수도 울란바토르에 매장을 세우며, 현지 공략을 서두르는 모습이다. /파리바게뜨

[더팩트 | 손원태 기자] K-브랜드가 동남아시아를 넘어 중앙아시아로 뻗어가고 있다. K-콘텐츠로 시작된 한류는 카페와 베이커리로 옮기면서 외식·유통 프랜차이즈로 확산하는 모습이다.

몽골의 수도 울란바토르 중심가도 국내 프랜차이즈가 속속 들어섰다. '몽탄 신도시(몽골+동탄)'라는 별칭이 붙을 정도로 국내 브랜드가 현지 일상으로 파고든 것이다. 몽골은 전체 인구의 60% 이상이 34세 이하인 젊은 국가로, 새로운 문화와 소비 트렌드를 적극적으로 받아들인다.

몽골 통계청에 따르면 몽골 내 가구당 월평균 소득은 꾸준한 증가세를 이어가고 있다. 2024년 기준 월평균 소득은 전년 대비 17.8% 증가했다. 식료품을 제외한 물품 및 서비스 지출 비중도 2025년 기준 69% 달하며, 외식과 카페 등 생활밀착형 프랜차이즈 시장이 빠르게 성장하고 있다.

이 같은 시장 환경은 국내 기업들도 몽골을 차세대 전략 시장으로 주목하게 된 배경이다.

특히 베이커리 브랜드인 파리바게뜨는 몽골을 아시아 시장 확대를 위한 중요한 거점으로 보고, 현지 사업을 본격화하고 있다. 파리바게뜨는 지난해 몽골 식품·외식기업 '푸드코프(Foodcorp LLC)'와 마스터프랜차이즈(MF) 계약을 체결한 후 10월 울란바토르의 상권인 자이산스퀘어에 1호점을 개장했다.

이후 울란바토르 시내에만 2개 매장을 추가로 개장했다. 90석 규모의 1호점에서는 프리미엄 베이커리 카페 콘셉트를 적용해 프랑스 빵과 디저트, 중국에서 인기를 얻는 마늘 바게트와 링도넛 등을 선보였다. 롤케이크와 카스텔라 등 프리미엄 선물류도 판매한다.

파리바게뜨는 한국 문화와 브랜드에 대한 선호도가 높은 몽골에서 허영인 회장의 품질 중심 경영을 바탕으로 한 고급화·현지화·차별화 전략을 이어가고 있다.

국내 유통 브랜드의 몽골 시장 영향력도 확대되고 있다. CU는 지난 2018년 국내 편의점 업계 최초로 몽골 시장에 진출했고, 올해 6월 600호점을 돌파했다. 자체 브랜드(PB) 커피와 크림빵, 라면, 즉석 스무디 등을 통해 한국의 식문화를 알리고 있다. 몽골 전통 음식인 보즈와 호쇼르 등도 간편식으로 상품화했다. K-뷰티 수요에 착안해 50여개의 뷰티 특화점도 운영하고 있다.

2021년 몽골에 진출한 GS25 역시 현지에서 300여개에 달하는 점포를 운영하고 있다. 지난해 몽골 매출은 937억원으로, 진출 첫해 2021년(42억원) 대비 약 22.5배 성장했다.

국내 커피 프랜차이즈와 외식 프랜차이즈도 몽골 현지로 공략하고 있다. 메가MGC커피는 2024년 울란바토르에 1호점을 열고 올해 점포를 8개로 확대했다. 2025년 기준 몽골 현지 누적 고객 수가 10만명을 넘어서는 등 현지 시장을 빠르게 흡수하고 있다.

맘스터치는 2023년 현지 기업과 마스터프랜차이즈 계약을 체결한 뒤 울란바토르를 중심으로 매장을 빠르게 확대해 20호점을 꾸렸다. 버거와 치킨, 피자까지 판매하는 퀵서비스레스토랑(QSR) 모델로 현지 사업을 고도화하고 있다.

이처럼 베이커리와 편의점, 커피, 버거·치킨 등 다양한 분야의 K-브랜드가 몽골 소비자 일상으로 스며들면서 몽골은 국내 외식·유통업계의 새로운 성장 거점으로 자리매김하고 있다.

업계 관계자는 "몽골은 젊은 인구 비중이 높고 한국 문화의 친숙도가 커 새로운 브랜드를 빠르게 받아들이는 시장"이라며 "초기 브랜드 인지도를 확보하면 충성 고객을 기반으로 안정적인 성장이 가능해 국내 외식·유통 기업들의 진출이 앞으로도 이어질 것"이라고 했다.

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