이랜드이츠의 애슐리퀸즈 팝업스토어 '하우스 오브 애슐리'가 서울 성수동에 열렸다. /성수=문화영 기자

[더팩트ㅣ성수=문화영 기자] "애슐리퀸즈는 단순한 외식 브랜드를 넘어 미국 문화와 감성이 살아있는 갤러리입니다."

19일 오후 서울 성수동 '하우스 오브 애슐리'에서 도슨트는 애슐리퀸즈에 대해 이렇게 말했다. '하우스 오브 애슐리'는 이랜드이츠의 월드 고메 뷔페 애슐리퀸즈가 전개하는 팝업 스토어로 단순한 메뉴 체험을 넘어 브랜드 세계관·스토리·헤리티지를 공간으로 구현한 곳이다.

이곳은 내년 3월 오픈 예정인 '애슐리퀸즈 성수점' 부지이기도 하다. 이는 애슐리퀸즈가 MZ세대를 포함한 젊은 고객층 확대 전략의 일환으로 성수 상권에 본격 진출한다는 의미를 가진다. 이랜드이츠는 성수가 F&B 트렌드 속도가 빠르고 2030의 체험 중심 소비가 많은 지역이라 판단했다.

'하우스 오브 애슐리'는 △헤리티지룸(애슐리 3대 모녀의 스토리와 그들이 모으고 간직한 유산을 만날 수 있는 공간) △애슐리 테이블(애슐리의 시그니처 메뉴와 음료, 셰프 콜라보 요리를 모은 공간) △디저트 뮤지엄(아메리칸 프리미엄 디저트를 무제한으로 즐길 수 있는 공간)으로 구성돼 있다.

핵심은 애슐리퀸즈의 브랜드 세계관인 할머니 캐서린-엄마 에블린-딸 애슐리와 이와 연결된 전시품이다. 전시 소장품에는 △케네디 부부의 웨딩 접시 △미국 고전영화 컬렉션 △아메리칸 헤리티지가 담긴 오브제 등이 있다. 미국 가정집의 정성·따뜻함·헤리티지를 상징하는 브랜드 스토리를 6개 테마 공간으로 구성해 시각화했다.

애슐리퀸즈에 영감이 된 애슐리는 LA에서 태어나 뉴욕 파슨스 디자인 스쿨에 재학 중인 젠지(Gen Z)세대라는 설정을 갖고 있다. 유명 매거진 '틴 보그'의 모델답게 패션·문화·K팝에 관심이 많으며 할머니와 엄마의 청춘이 남아있는 브라운 맨션을 호텔로 꾸미는 것이다.

이곳에서 이랜드뮤지엄이 그동안 수집한 아메리칸 클래식 소장품을 처음으로 공개한다. 이랜드뮤지엄은 이랜드그룹이 30여년간 패션·영화·스포츠 등 다양한 분야에서 수집해온 소장품을 대중에게 공개하는 문화 전시 사업부다.

오세득 셰프가 애슐리퀸즈와 협업한 신메뉴 '한우 비프웰링턴 버거'에 대해 이야기하고 있다. /성수=문화영

아울러 팝업 기간 동안만 운영되는 미국식 가정식을 브랜드 콘셉트에 맞게 재해석한 메뉴 '한우 비프웰링턴 버거'도 있다. 애슐리퀸즈는 시그니처 메뉴를 제대로 선보이기 위해 오세득 셰프와 손을 잡았다.

오세득 셰프는 "웰링턴, 페이스트리, 버섯으로 만든 소스와 패티 등 미국적인 향수를 느끼기 위해 치즈를 넣었다"며 "애슐리만이 가진 느낌인 미국 스타일, 자칫하면 가벼울 수도 무거울 수도 있는 햄버거에 적당한 선을 그으면서 내는 녹진한 맛, 안에서 풀어 나올 수 있는 웰링턴의 맛 등 복합적인 요소가 있다"고 설명했다.

박준우 셰프와 함께 만든 디저트 메뉴는 이번 팝업 이후 내년에 순차적으로 전 매장에 구현된다. 도슨트는 "이번 팝업 전시는 애슐리가 처음으로 선보이는 셰프 협업 10가지 시그니처 디저트를 한정적으로 만나볼 수 있는 자리"라며 "이 디저트들은 훗날 브런치와 디저트로 사랑받는 호텔로 이어질 애슐리의 꿈이 시작되는 출발점"이라고 말했다.

이랜드이츠는 이번 팝업을 통해 가성비는 유지하되 메뉴 완성도와 고객 경험 수준을 끌어올리고 기존 가족 중심에서 2030까지 고객층 확장하는 계기가 될 것으로 기대하고 있다.

소장품 전시뿐만 아니라 프리미엄 디저트와 셰프 콜라보 메뉴, 디저트 뮤지엄(디저트 뷔페) 메뉴 경험을 통해 브랜드 기대 수준을 끌어올리고 향후 매장에 적용할 메뉴와 서비스 모델을 '하우스 오브 애슐리'와 성수 신규 매장을 통해 검증할 계획이다.

'하우스 오브 애슐리'에서 애슐리퀸즈의 세계관을 볼 수 있다. /성수=문화영

아울러 내년 매장 출점 확대와 메뉴 강화 전략을 지속해 연 매출 8000억원, 전국 150개 매장 돌파를 목표로 한다. 프리미엄 아울렛·대형 유통사 등 대형 복합쇼핑몰 중심으로 출점해 앞으로도 계속 집객 역할하는 핵심 앵커 테넌트로 자리잡을 계획이다.

이랜드이츠는 '가성비'를 앞세운 뷔페를 통해 경기불황과 고물가 속에서도 최고 실적을 경신하고 있다. 최근 3년간 연 매출은 △2022년 2536억원 △2023년 3553억원 △2024년 4706억원으로 매해 두 자릿수 증가율을 기록했다.

올해 3분기 누적 매출은 4158억원으로 전년 동기 대비 23.8% 증가했으며 순이익 역시 257억원으로 전년 동기 대비 64.7% 늘었다. 이중 애슐리퀸즈가 전체 매출의 약 70%를 차지하고 있다.

애슐리퀸즈 관계자는 "애슐리가 외식공간을 넘어 하나의 문화와 콘텐츠가 되었음을 보여주는 전시로 이번 팝업을 통해 브랜드의 기원과 철학을 본격적으로 보여줄 것"이라며 "특히 더 젊은 고객에게 브랜드를 새롭게 정의하고 추후 오픈할 성수점을 통해 고객층을 더욱 확장할 계획"이라고 말했다.

'하우스 오브 애슐리'는 지난 3일 진행된 얼리버드 100팀 예약이 링크 오픈 직후 전석 매진될 정도로 뜨거운 인기를 끌고 있다. 오는 22일 2차 예약을 앞두고 있으며 내년 1월 25일까지 서울 성수동에서 열린다.

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