tvN-JTBC, 지상파 부럽지 않다. 케이블 채널과 종합 편성 채널의 프로그램 인기가 높아지면서 광고계에서도 주무대였던 지상파를 벗어난 지각 변동이 일어나고 있다. /해당 광고 캡처

시청률-광고 판매가 공식 깨졌다?

'광고 완판', 한 프로그램의 인기를 실감할 수 있는 단어다. 광고계는 시청률에 따라 민감하게 움직이기 때문에 광고 판매가를 프로그램의 인지도 지표로 가늠할 수 있다. 그런데 요즘, 시청률에 비례하던 광고 단가 공식이 깨졌다.

아무리 시청률에 가뭄이 들었다지만, 수치로만 보자면 지상파 3사 프로그램의 평균 시청률이 케이블 채널 tvN이나 종합 편성 채널 JTBC 것보다 높은 게 사실이다. 그런데 최근 방송 관계자 사이에서 tvN '삼시세끼'와 JTBC '냉장고를 부탁해'의 광고 단가가 전체 방송사 프로그램을 통틀어 1위와 2위를 다툰다는 이야기를 심심치 않게 들을 수 있다.

실제로 tvN '삼시세끼'와 JTBC '냉장고를 부탁해'는 MBC '무한도전'과 광고 판매 단가에서 비슷한 위치에 올라섰다. 여기서 짚고 넘어가야할 점은 지상파와 달리 케이블 채널 및 종합 편성 채널은 프로그램을 패키지로 묶어 광고를 판매한다는 점이다. 패키지는 인기 프로그램에 비인기 프로그램을 조건부로 묶어 광고를 판매하는 방식이다. 그래서 '삼시세끼' '냉장고를 부탁해'와 '무한도전'의 광고 단가를 정확히 비교할 수는 없다.

패키지 구성이 다양해 '어떤 프로그램 앞뒤 광고가 더욱 비싸다'고 딱 잘라 정의할 수 없지만, 대략적인 패키지 가격으로 광고계 변화를 살펴보기엔 충분하다. '삼시세끼-정선편2' 패키지 가격은 3억 원(이하 월 단위 청약 조건 15초 기준)으로 광고 시장에서 최고가를 형성하고 있다. tvN 여러 프로그램이 인지도를 얻는데 성공하고 예능 왕국으로 입지를 다지면서 2분기 평균 광고단가가 1분기의 282만원대비 17.5% 상승한 331만원을 기록하는 성과를 냈다.

각 인기 프로그램 패키지 광고 단가. tvN '삼시세끼-정선편2'이 광고계 큰손으로 자리를 잡았다. /손해리 기자

'무한도전' 패키지 가격은 약 2억 원에서 2억 5000만 원 선으로, 한 편의 광고가 약 1200만 원 정도인 셈이다. '냉장고를 부탁해'는 2억 원, '마녀사냥' '썰전' 등은 1억 5000만 원 정도다.

뿐만 아니라 지상파와 달리 tvN과 JTBC에는 중간광고 형태가 있어, 상품을 부각하는 효과가 크다고 판단된다. 그 예로 '냉장고를 부탁해' 앞뒤에 스타덤에 오른 셰프들을 모델로 기용한 광고를 배치해 주목 효과를 배가하는 것을 들 수 있다.

지난 5월 채널별 프로그램별 광고주 수를 비교한 자료에 따르면 '삼시세끼'와 tvN '코디미 빅리그'가 130개, '무한도전'과 MBC '일밤'이 115개, '냉장고를 부탁해'와 JTBC '비정상회담'이 101개, SBS '힐링캠프' '스타킹'이 76개로 양극화 현상이 심화했다. 비지상파와 지상파 채널의 경계가 파괴된 것을 증명한다.

이에 따라 '방송 5사 믹스 광고주'(지상파 1사 이상+JTBC+tvN 청약 광고주)의 비중이 지난 4년 동안 56%가 증가했으며, 그 안에서 JTBC와 tvN의 비중이 17% 오름세를 보였다.

한 방송사 관계자는 지상파 채널의 위상이 약화된 상황에 대해 "광고를 패키지로 묶어 판매하기 때문에 정확한 단가는 대외비다. 하지만 광고계에서 지상파보다 케이블 채널과 종합 편성 채널의 광고 가치가 날로 상승하는 것이 사실"이라며 "tvN과 JTBC 외에도 전체적으로 다른 케이블 채널과 종합 편성 채널의 광고 단가만 봐도 지난해에 비해 훨씬 상승했다"고 설명했다.

[더팩트 | 김경민 기자 shine@tf.co.kr]
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