인천공항제2터미널 내 면세점 패션, 액세서리 매장을 방문한 관광객들이 상품을 둘러보고 있다. /우지수 기자

[더팩트 | 문은혜 기자] 코로나 팬데믹 이후 여행객이 꾸준히 증가하고 있는 반면 면세점에서 쓰는 돈은 줄어들자 면세업계가 변화를 꾀하고 나섰다. K-콘텐츠를 직접 경험할 수 있는 팝업을 열거나 젊은 여행객들 사이에 유명한 브랜드를 대거 유치하는 등 달라진 트렌드를 적극 반영해 반등을 모색하고 있다.

27일 한국관광공사에 따르면 올해 상반기 국내를 찾은 외국인 관광객 수는 전년 동기 대비 73.8% 늘어난 770만명에 달했다. 이는 코로나19 이전인 2019년 상반기 관광객 수의 91%까지 회복한 수준이다.

반면 면세점에서 쓰는 돈은 오히려 감소했다.

한국면세점협회 조사 결과 올해 상반기 1인당 면세점 구매액은 53만5000원으로 전년 동기보다 22% 줄었다. 면세점 구매 고객은 1382만5000명으로 1년 전보다 45.6% 증가했지만 매출은 7조3969억원으로 13.6% 증가하는 데 그쳤다. 1인당 면세 구매액은 2021년 266만4000원으로 정점을 찍은 이후 2022년 195만원, 지난해 68만6000원으로 줄곧 내리막길을 걷고 있다. 여행객은 늘었지만 인당 매출액은 감소하고 있는 것이다.

여행객들이 쓰는 돈이 줄자 국내 면세점들도 우울한 실적을 기록 중이다. 업계 1위인 롯데면세점은 올해 상반기 463억원의 영업손실을 기록했고 신라면세점과 신세계 면세점 영업이익도 전년 동기 대비 70~80%까지 줄었다.

과거와는 달라진 여행객들의 소비 트렌드에 위기를 느낀 면세점들은 전통적인 매출 방식을 벗어나 새로운 활로를 모색 중이다. 소셜미디어에 익숙한 젊은 개별 여행객을 타깃으로 체험형 팝업스토어를 열거나 외국인들에게 인기 있는 브랜드를 대거 유치하는 등 전략에 변화를 주고 있는 것이다.

롯데면세점이 지난 23일 롯데칠성음료와 나우인명동에 선보인 '처음처럼 x 크러시 소맥포차' 팝업매장. /롯데면세점

일례로 롯데면세점이 서울 명동에서 운영하는 '나우인명동'은 최근 관광객들 사이에서 핫플레이스로 떠올랐다. 인기 캐릭터나 한국 문화를 체험할 수 있는 콘텐츠로 다양한 팝업을 열자 입소문이 났기 때문이다. 지난 23일부터는 롯데칠성음료와 함께 '처음처럼x크러시 소맥포차' 팝업을 운영 중이다. 매장을 한국식 포장마차 콘셉트로 꾸며 관광객들이 한국의 소맥 문화를 체험할 수 있도록 했다.

신라면세점은 인천공항 내 매장을 판매형이 아닌 체험형으로 꾸며 여행객들이 제품을 직접 경험할 수 있도록 했다. 최근에는 인천공항 제2 여객터미널 중앙부에 약 316㎡(96평) 규모로 △샤넬 △디올 △에스티로더 △랑콤 △SK2 △설화수 등 6개 명품 브랜드 플래그십 스토어도 만들었다. 여기서 에스티로더는 최상급 라인 제품을 체험할 수 있는 마사지 및 상담 서비스를 제공한다. SK2 매장에서는 피부 측정을 통한 상담 서비스도 운영 중이다.

신라면세점 관계자는 "브랜드 특유의 감성과 철학을 한 공간에서 경험할 수 있는 플래그십 스토어가 인기를 끌고 있다는 점에 착안해 6대 명품 브랜드를 온전히 경험할 수 있는 매장을 오픈한 것"이라고 말했다.

신세계면세점은 명동 시내면세점에 예술작품을 감상할 수 있는 '아이코닉존'을 마련했다. 이익을 극대화하기 위해 영업 면적을 매장으로 빈틈없이 채우는 기존 방식에서 벗어난 전략이다. 아이코닉존에서는 백남준 미디어아트 등 다양한 예술 작품과 K팝 뮤직비디오, 한국 문화유산 영상 등 다채로운 콘텐츠를 경험할 수 있다. 신세계면세점 관계자는 "인스타그래머블한 콘텐츠가 가득해 특별한 경험을 향유하고자 하는 관광객들이 주로 찾는다"고 말했다.

또한 신세계면세점은 명품 뿐 아니라 관광객이 선호하는 K-뷰티 브랜드도 시내면세점에 대거 입점시켰다. 명동점에는 탬버린즈, 아누아, 스킨천사, 비플레인, 메디큐브, 토리든 등 국내 인디브랜드 250여 개가 입점한 상황이다.

업계 관계자는 "포스트 코로나 이후 여행 트렌드가 달라지면서 면세점이 단순 매출에만 집중해서는 생존이 어려워졌다"며 "여행객들에게 다양한 콘텐츠와 경험을 제공할 수 있는 채널로서 경쟁력을 강화해야 하는 시대가 된 것"이라고 말했다.

mooneh@tf.co.kr