이랜드가 고객 체류시간을 늘리기 위해 체험 콘텐츠를 강화한 새로운 NC 백화점 모델을 선보인다. 오는 17일 개관하는 NC대전유성점이 첫 결과물이다. /이랜드 제공

[더팩트│최수진 기자] 이랜드그룹이 리오프닝(경제활동 재개) 분위기에 맞춰 NC백화점 사업 오프라인 경쟁력을 강화한다. 특히, 기존 모델과 차별점을 가진 '차세대 아울렛 모델'을 도입해 새로운 도전에 나선다. 영업 면적을 넓히고 체험형 콘텐츠를 강화한 게 특징이다. 이를 통해 백화점 산업에서 영향력을 제고할 수 있을지 관심이 쏠린다.

◆ 이랜드, '뉴 NC' 전략 도입…아울렛 사업 시즌2

이랜드그룹이 차세대 도심형 라이프스타일 아울렛을 선보이며 오프라인 백화점 사업을 확장한다. 첫 결과물은 오는 17일 개관하는 'NC대전유성점'이다. 고객의 체험을 기반으로 다양한 카테고리의 프리미엄 콘텐츠를 체험할 수 있는 것이 특징이다.

NC대전유성점은 연면적 약 7만6000㎡, 영업면적 5만5000㎡ 규모로, 지하 1층부터 지상 10층까지 총 250여 개 브랜드가 들어선다. 이랜드그룹 측은 "이랜드리테일의 2022년 야심작"이라며 "백화점 위주의 대전 상권에서 이랜드의 차세대 콘텐츠를 한눈에 확인할 수 있는 쇼핑 공간이 될 것"이라고 자부했다.

신규 점포의 특징은 체험형 콘텐츠를 기존 도심형 아울렛 대비 30% 이상 늘린 점이다. △키즈카페 △복합문화공간 '휘게문고' △아트키즈팩토리 등 온 가족이 즐길 수 있는 교육 및 체험형 콘텐츠를 약 4000㎡가량 입점시켰다.

단독 매장의 규모도 확대한다. △3300㎡(약 1000평) 규모의 중부 최대규모 '한샘 디자인 파크' △1650㎡(약 500평) 규모의 하이마트 등을 통해 고객 밀집도를 낮추고, 다양한 제품을 선보인다.

또 다른 특징은 VIP 관리에 힘쓴다는 점이다. 이랜드리테일은 NC대전유성점에 VIP라운지 '라운지E'를 만들었다. 라운지E는 VIP 고객의 체류 시간을 늘리고, 프리미엄 마케팅을 강화하는 전략의 일환이다. 지방권에서는 처음으로 도입하는 것으로, 이랜드 리테일은 차별화 혜택이 담긴 바우처와 라운지 출입 패스카드를 제공할 계획이다.

이랜드리테일은 설계 단계에서부터 도안신도시와 노은신도시 고객을 메인 타깃층으로 겨냥해, 평일 아이 하원 전 한 곳에서 쇼핑부터 휴식까지 모든 것을 해결할 수 있도록 했다. 이를 위해 약 40여 개에 달하는 중부권 최다 수준의 아동 브랜드를 합리적인 가격으로 쇼핑할 수 있는 아동 전문관도 구성했다.

최근 백화점 산업의 트렌드가 변하면서 이랜드리테일도 기존 점포보다 영업면적을 확대한 차세대 모델을 도입하기로 결정했다. /이랜드 제공

◆ 중요해진 '체류시간'…이랜드, 고객 모을 수 있을까

이랜드리테일은 그간 효율성에 중점을 두고 NC백화점 사업을 전개해왔다. '2분의 1 가격을 통한 2배의 고객 가치 창조'라는 경영이념을 앞세운 백화점 형태의 쇼핑이 가능한 아울렛 모델로, 기존에는 △접근성 △지역밀착형 영업 △매장 효율성 등을 중점 조건으로 내걸었다.

패션 위주의 도심형 아울렛 모델인 만큼 NC백화점은 가격 경쟁력이 우수한 반면 경쟁사의 백화점 대비 영업면적이 좁은 것이 단점으로 꼽혔다.

그러나 최근 백화점 산업의 트렌드가 변하면서 이랜드리테일도 기존 점포보다 영업면적을 확대한 차세대 모델을 도입하기로 결정했다. 이는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 이후 온라인 유통산업이 크게 확대되면서 오프라인만의 차별성이 필요해진 탓이다.

실제 지난해 하반기 동탄점을 신규개관한 롯데백화점은 '머물고 싶은 백화점'을 지향하기 위해 다양한 체험형 콘텐츠와 오프라인에서만 즐길 수 있는 예술적 요소를 극대화했다. 비슷한 시기 오픈한 롯데의 프리미엄아울렛 타임빌라스 역시 체험 콘텐츠를 강화해 가족 단위 고객의 체류시간을 늘리기 위해 체험 콘텐츠 확보에 집중했다. 이를 위해 롯데쇼핑은 전체 영업면적 4만3000㎡ 가운데 절반가량을 비쇼핑시설로 채웠다. 현대백화점 역시 지난해 더현대서울을 오픈하면서 차별화된 공간 구성과 콘텐츠를 앞세웠고, 그 결과 온라인 쇼핑에 익숙한 MZ세대(1980~2000년대 초반 출생)를 다시 백화점으로 유입시켰다는 평가를 받고 있다.

업계 한 관계자는 "상품은 온라인에서도 구매가 가능하다"라며 "심지어 온라인이 더 저렴할 때가 많다. 그러면 고객들은 오프라인 매장에 나올 이유가 사라진다. 온라인 유통시장이 커지면서 오프라인에서 가격 경쟁력을 내세우기 어려워진 상황이 됐다. 고객들을 더 붙잡기 위해서는 오프라인만의 차별성을 가져야 하는데, 이게 콘텐츠"라고 설명했다.

이랜드리테일 관계자는 "면적 효율을 중시하던 기존 도심형 아울렛의 관습에서 벗어나 고객의 체류시간을 늘릴 것"이라고 강조했다.

jinny0618@tf.co.kr