패션업계가 코로나19 대응 방안으로 '디지털 런웨이' 등을 도입하며 온라인 마케팅을 확대하고 있다. 사진은 삼성물산 패션부문의 구호가 디지털 런웨이를 진행하는 모습. /삼성물산 제공

올해 처음으로 '디지털 런웨이' 도입해 콘텐츠화 집중…일각선 "단기적 전략"

[더팩트│최수진 기자] 패션업계가 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 대응 전략의 일환으로 디지털 런웨이를 도입해 콘텐츠 생산에 힘쓰는 등 온라인에서 다양한 시도를 하고 있다.

◆ 한섬·삼성물산, '오프라인 행사' 온라인으로 옮긴다

24일 업계에 따르면 최근 패션회사들이 오프라인 행사를 온라인에서 개최하기 위해 나서고 있다. 대표적인 사례가 '디지털 런웨이'다.

통상 이들 업체는 매 시즌마다 패션쇼를 열어 모델이 옷을 입고 무대를 걷는 '런웨이'를 선보이는 방식으로 새로운 의류를 공개했다. 그러나 코로나19 이후 대면 행사를 개최하기 어렵고, 이로 인해 지난해부터 런웨이를 진행하지 못하자 이를 온라인에서 하기로 결정했다.

실제 삼성물산 패션부문은 최근 처음으로 자사 브랜드 중 하나인 '구호'에서 가을겨울 시즌 디지털 런웨이 영상을 공개했다.

삼성물산은 "패션과 음악을 결합시킨 디지털 런웨이를 통해 고객들에게 올 가을겨울 시즌 주요 룩을 공감각적으로 즐기는 새로운 문화적 경험을 제공하는 것"이라며 "소리까지 영역을 넓힘으로써 구호의 브랜드 아이덴티티를 차별화된 방식으로 전달한다"고 말했다.

현대백화점그룹의 패션 계열사인 한섬 역시 최근 자사 브랜드 '타임'에 디지털 런웨이를 도입했다. 한섬이 디지털 런웨이를 도입한 것은 이번이 처음이다.

한섬은 영상, 음악 등을 통해 브랜드 정체성을 나타냈다. 이를 위해 BTS, 엑소 등 국내 대표 뮤지션들의 뮤직비디오를 만든 촬영팀에 영상 제작을 맡겼다.

현대백화점그룹 관계자는 "단순히 온라인으로 런웨이를 하는 것이 아니다"며 "음향이나 영상, 연출 등 모든 부분에 신경을 써서 런웨이 자체에 대한 몰입도를 높인다. 새로운 시도다. 현재 타임이 아닌 다른 브랜드에서도 디지털 런웨이를 도입하기 위해 검토하고 있다"고 설명했다.

일각에서는 코로나19 종식 이후 런웨이 등 주요 행사는 다시 오프라인에서 진행될 것이라는 의견을 내놓고 있다. 사진은 2019년 서울 용산구 용산역 광장에서 열린 '서울 365 스트리트 패션쇼'의 모습. /이동률 기자

◆ 일각선 "코로나 끝나면 중요 행사는 오프라인으로 회귀할 것"

특히, 이 같은 결정은 런웨이를 하나의 콘텐츠로 만들겠다는 전략이다. 오프라인에서는 의류에 집중된 런웨이를 선보였다면 온라인에서는 의류뿐 아니라 음향, 배경, 영상 컨셉 등 모든 부분에 신경을 써 콘텐츠 형태로 런웨이 영상을 제작한다는 것이 업계의 설명이다.

한 업계 관계자는 "비대면 문화가 자리 잡은 이후 마케팅이 더 중요해졌다"며 "온라인에서 경쟁력을 높일 수 있는 방법은 질 좋은 콘텐츠를 생산하는 것이다. 유튜브만 봐도 인플루언서가 옷을 계속 바꿔입으면서 특정 브랜드를 소개한다거나 그런 영상이 인기를 얻는다. 과거에는 연예인을 모델로 기용해 제작한 광고 영상을 온라인에 게재하고 끝났다면 이제는 더 나아가 브랜드 정체성을 알릴 수 있는 신선한 콘텐츠를 만드는 게 중요해졌다"고 강조했다.

다만, 일각에서는 이들의 전략이 단기적인 대응이라는 평가를 내놓고 있다. 코로나19 백신 접종자가 증가하고 추후 사회적 거리두기가 완화돼 대외활동이 비교적 원활해지면 오프라인 행사가 다시 중요해질 것이라는 주장이다.

한 업계 관계자는 "코로나가 끝나면 이들 업체들은 디지털 런웨이를 계속 진행하지 않을 것"이라며 "온라인 판매 비중을 늘리는 것과 온라인 마케팅을 확대하는 것은 다른 문제다. 온라인 판매 비중을 늘리는 것은 중요한 부분이고, 코로나19 종식 이후에도 중요 과제다. 그러나 마케팅은 다르다. 코로나19가 완화된다면 중요한 행사들은 다시 오프라인을 중심으로 하게 될 것"이라고 내다봤다.

이어 그는 "온라인 행사와 오프라인 행사의 파급력 격차는 크다"며 "같은 비용이 들어간다면 오프라인 행사를 선택하지 않겠나. 온라인 행사 결과에 대한 데이터가 충분하지 않기 때문에 구체적으로 어떤 것이 더 좋고 어떤 것이 나쁘다는 식으로 판단할 수 없지만 아직 온라인 행사는 오프라인 행사의 대체재 수준"이라고 덧붙였다.

jinny0618@tf.co.kr