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| 전국 17개 광역시∙도의 10년간 배송현황을 살펴보면 배송지역 1위가'경기도’(25.2%), 2위가 '서울특별시’(23.9%)였다. 수도권 지역에서 구매가 집중적으로 발생했다. /11번가 제공 |
‘빅데이터’ 통한 e커머스 소비흐름 분석으로 마케팅 활용
[더팩트ㅣ이지선 기자] SK플래닛이 운영하는 온라인쇼핑사이트 11번가가 지난 10년 동안 구매 빅데이터를 분석한 결과 가장 배송이 많이 오는 지역은 전국 시∙군∙구 중 '강남구'인 것으로 나타났다. 이 중에서도 '30대 여성'이 '월요일' '오전 11시'에 가장 많이 구매했다.
10년간 소비자들이 E커머스를 이용해 구매하는 상품도 많이 달라졌다. 초기에는 저가 의류상품이 인기리에 팔렸으나 이후 생필품, 무형상품(e쿠폰)으로 인기 상품이 바뀌었다.
◆ 어디에서, 누가, 언제 구매하나?
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| 11번가가 지난 10년 동안 구매 빅데이터를 분석한 결과 가장 배송이 많이 오는 지역은 전국 시군구 중 '강남구' 였고, 강남구의 주 이용객은 '30대 여성'이었다. / 11번가 제공 |
11번가 빅데이터 분석 결과, 전국 269개 시군구 기준으로 보면 '강남구'로 가장 많은 배송이 됐다. '강남구'의 누적 배송건수는 1476만여건으로 전국 평균 배송건수(279만여 건)보다 약 5.2배나 높았다. 이어 '송파구’(1080만 여건), 경기도 '화성시'(1032만 여건), '관악구'(986만 여건), '서초구'(946만 여건), 성남시 '분당구'(931만 여건), '강서구'(917만 여건), 경기도 '남양주시'(831만 여건) 순이었다.
또한 강남구에서는 30대 여성이 주 고객층이었다. 쌀, 채소, 과일 등의 '농산' 상품이 결제 거래액 1위, '커피∙생수∙음료'가 결제 건수 1위 품목으로 꼽혔는데, 이 같은 결과는 1인가구의 영향으로 오프라인 마트에서 무겁게 장을 보는 대신 온라인을 통해 먹거리를 주로 구매하는 패턴이 나타난 것으로 풀이된다.
이에 더해 도심 접근성이 높고 다가구 주택이나 고시촌이 많은 '관악구'는 남성 1인가구 비중이 높다고 알려져 있어 '30대 남성'(19.4%)이 고객 수 1위를 차지했다. 주로 편의점 상품권, 영화예매권과 같은 'e쿠폰'이나 '커피∙생수∙음료' 등의 반복 구매형 생필품을 주로 구매하는 것으로 나타났다.
'송파구', '서초구' 등은 신규 입주나 이사로 인한 TV 구매금액이 많았고 서울시 내 출산율이 높은 '구로구', '노원구', '강서구' 등에서는 TV와 더불어 육아에 필요한 물티슈를 많이 주문했다.
11번가는 10년간의 요일별, 시간대별 결제건수에 따른 '쇼핑 골든타임’도 분석했다. 일주일 중 가장 많은 결제가 이뤄진 요일은 '월요일'이었고, 하루 중 '오전 11시'에 가장 많은 주문이 몰렸다.
월요일(18%)에는 결제비중이 가장 낮은 토요일(9%) 보다 2배나 더 많이 결제가 됐다. 이는 빠른 배송이나 당일배송을 선호하는 경향으로 배송이 바로 안 되는 주말보다 평일에 온라인 쇼핑을 더 많이 하기 때문일 것이라고 분석했다. 주말 동안 오프라인에서 구경한 상품을 월요일에 가격비교를 통해 온라인으로 구매하는 패턴이 일반적이기 때문이다.
하루 중에서는 오전11시에 시간당 평균 결제건수보다 1.6배 많은 결제가 이뤄졌다. 오전 11시는 직장인들이 출근 후 급한 오전근무를 처리한 시간일 뿐 아니라 주부들이 오전 집안 일을 끝낸 시간으로 쇼핑에 최적화된 시간이다. 11번가는 이러한 고객 구매패턴을 반영해 큐레이션 쇼핑을 활용한 오전 11시 타임마케팅을 진행하기도 했다. 이에 더해 점심시간을 포함한 오전 11시부터 오후1시까지는 하루 중 19% 비중의 결제가 발생했다.
◆10년간 온라인 쇼핑 변화는?
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| 10년간 소비자들이 E커머스를 이용해 구매하는 상품도 많이 달라졌다. 초기에는 저가 의류상품이 인기리에 팔렸으나 이후 생필품, 무형상품(e쿠폰)으로 인기 상품이 바뀌었다./ 11번가 제공 |
11번가는 10년간의 구매 데이터로 소비자들이 온라인을 통해 주로 구매하는 인기 상품 변화에 대한 분석도 함께 내놨다.
2008~2009년 론칭 초기에는 PC화면으로 직관적인 구매와 비교가 가능한 1만원 대의 저렴한 티셔츠, 레깅스부터 온라인으로 구매해도 부담이 덜한 가디건 등 '패션’ 카테고리 상품이 결제건수 기준 베스트 30위 내 대부분을 차지했다.
'온라인 장보기'가 본격 활발해진 2010~2013년에는 오프라인 마트에서 주로 구매하던 품목인 물티슈, 세제, 기저귀, 커피믹스 등의 반복구매형 '생필품’이 베스트 상위 내에 오르기 시작했다. 특히 생수, 쌀 등 무게가 많이 나가는 품목들이 눈에 띄었다.
11번가 모바일 비중이 급격히 상승하기 시작한 2014년부터는 모바일 환경에 최적화된 'e쿠폰'의 약진이 돋보였다. 외식상품권, 편의점이용권, 모바일상품권 등이 결제건수 상위에 올랐고 '해외항공권'도 눈에 띄기 시작했다.
지난 10년간 꾸준하게 성장한 패션 잡화 카테고리는 거래액이 가장 많이 성장해 2008년(3~12월) 대비 2017년(3~12월) 거래액이 100배 가까이 증가했다. 고객 후기도 '의류' 품목에서 가장 많이 확인 됐다.
SK플래닛 11번가 김현진 Product Innovation 추진단장은 “11번가가 10년간 쌓아온 빅데이터가 곧 우리나라 온라인 쇼핑업계의 역사”라며 “커머스플랫폼과 빅데이터의 시너지를 통해 향후 보다 개인화된 추천에서 나아가 고객 요구를 미리 예측할 수 있는 플랫폼 우위를 확보할 것”이라고 말했다.
