오프라인 유통의 절대강자였던 백화점 3사(롯데·신세계·현대)가 신흥강자인 '올다무(올리브영·다이소·무신사)'의 거센 추격에 흔들리고 있다. 최근에는 외국인 관광객을 놓고 백화점 3사와 올다무의 마케팅 경쟁도 치열해지고 있다. /올리브영·다이소·무신사

[더팩트 | 손원태 기자] 오프라인 유통의 절대강자였던 백화점 3사(롯데·신세계·현대)가 신흥 강자인 '올다무(올리브영·다이소·무신사)'의 거센 추격에 흔들리고 있다. 경기 불황 속 가성비 제품을 찾는 소비자가 급증하며 올다무가 유통 시장의 주류로 부상한 결과다. 최근에는 유통업계 '큰 손'으로 떠오른 외국인 관광객을 놓고 백화점과 올다무 간의 마케팅 경쟁이 한층 치열해지는 양상이다.

18일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 지난해 올다무의 합산 매출은 전년 대비 18.4% 증가한 11조8378억원을 기록했다. 같은 기간 백화점 3사의 합산 매출은 0.5% 성장에 그친 8조4382억원으로 집계됐다. 단순 매출 합계만 놓고 보면 올다무가 2024년 10조원 시대를 연 이후 백화점과의 격차를 더 벌린 셈이다.

이는 대내외 경기 불황으로 소비 심리가 급격하게 위축되면서 저가 제품을 찾는 소비자들이 늘어난 데 따른 현상이다. 올리브영은 중소 K-뷰티 브랜드를, 다이소는 5000원 이하 균일가 전략을 내세웠다. 무신사는 자체 브랜드(PB) '무신사 스탠다드'를 필두로 K-패션 수요를 흡수했다.

반면 백화점은 명품 유치와 팝업스토어로 맞불을 놓았으나, 골목 상권까지 파고든 올다무의 접근성을 극복하기에는 한계가 있었다. 실제 지난해 말 기준 백화점 3사의 점포 수는 총 58곳(롯데 31곳·신세계 13곳·현대 14곳)인 반면, 올다무는 3000여곳(올리브영 1381곳·다이소 1600여곳·무신사 스탠다드 33곳)에 달해 수적 열세가 뚜렷하다.

오프라인 유통의 절대강자였던 백화점 3사(롯데·신세계·현대)가 신흥강자인 '올다무(올리브영·다이소·무신사)'의 거센 추격에 흔들리고 있다. 최근에는 외국인 관광객을 놓고 백화점 3사와 올다무의 마케팅 경쟁도 치열해지고 있다. /올리브영·다이소·무신사

◆ 외국인 관광객 2000만명…백화점도 올다무도 '모시기 경쟁' 사활

외국인 관광객 2000만 시대가 열리며 양 진영의 '모시기 경쟁'도 사활을 걸고 있다. 지난해 방한 외국인은 1894만명으로 역대 최대치를 경신했다. 이에 롯데백화점의 지난해 외국인 매출은 전년 대비 28.5% 급증한 7348억원을 기록했고, 신세계와 현대도 각각 6500억원과 7000억원대를 나타냈다.

올다무 내 외국인 영향력은 더욱 압도적이다. 올리브영은 전체 오프라인 매장 매출의 약 28%가 외국인 구매였으며, 다이소는 외국인 카드 결제액이 전년보다 60% 늘었다. 무신사 역시 명동·홍대 등 주요 거점 매장의 외국인 매출 비중이 약 45%에 달했다.

이에 백화점 3사와 올다무는 올해 전략으로 외국인 관광객을 핵심 타깃으로 삼고, 시장 주도권을 잡기 위해 전방위적 판촉전에 돌입했다. 백화점 3사는 외국인 전용 멤버십과 간편결제 시스템을 도입하며 서비스 확대에 주력했고, 올다무는 주요 관광 명소를 중심으로 매장을 공격적으로 출점하며 카테고리 다변화에 힘을 줬다.

롯데백화점은 외국인 전용 멤버십인 '롯데 투어리스트 카드'를 내세워 쇼핑 편의를 강화했다. 롯데그룹 유통 계열사인 면세점과 편의점, 마트 등의 프로모션과 할인을 연계한 점이 특징이다. 또한 전 점포에 약 400대의 즉시 환급기를 설치해 결제 후 매장에서 세금 환급을 받도록 고안했다.

신세계백화점은 외국인 VIP 멤버십을 강화하는 한편, 이들의 선호도가 높은 푸드마켓과 F&B(식음료) 할인권을 확대했다. 중화권 고객에는 현지 간편결제 시스템인 '유니온페이(중국)'과 '라인페이(대만)'를 도입, 캐시백과 환율 우대를 적용했다. 현대백화점도 유니온페이를 마련하며 외국인 멤버십인 'H포인트' 가입자 수를 늘리고 있다. 핵심 점포인 '더현대 서울'에서는 공항과 서울을 오가는 외국인 환승객을 잡기 위해 왕복 버스도 운영하고 있다.

그러는 사이 올리브영은 서울 명동과 홍대, 성수에 외국인 전용 매장을 내 체험형 공간으로 모객에 나섰다. 마스크팩은 피부 유형이나 기능별로 맞춤형 소개하고, 16개의 언어를 동시에 통역해 주는 휴대용 번역기도 들여놨다. 다이소는 기존 생활용품에서 패션·뷰티·건강기능식품으로 카테고리를 넓히고, 5000원 이하 가성비로 외국인을 공략했다. 명동에는 12층 규모의 초대형 매장을 내 외국인들의 발길을 끌고 있다.

무신사 역시 서울 명동과 용산에 '무신사 스탠다드' 거점 매장을 세워 캐주얼 위주의 포트폴리오를 키즈와 스포츠, 뷰티 영역으로 확장했다. 특히 명동에서는 인근 식당, 카페, 바 등과 제휴를 맺고서 외국인 관광객이 쇼핑과 미식을 원스톱으로 해결하도록 프로모션을 강화했다.

업계 관계자는 "뷰티와 패션, 푸드 등 K-라이프스타일을 즐기려는 외국인 관광객의 수요가 늘고 있다"며 "외국인 고객의 관심사와 체류 패턴에 맞는 콘텐츠를 지속 발굴하고, 마케팅도 고도화해 이들의 쇼핑 만족도를 끌어올리고 있다"고 설명했다.

tellme@tf.co.kr

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