자유 여행을 패키지로, 앱 내 AI 고도화해 '승부수'
[더팩트 | 손원태 기자] 지난해 해외로 출국한 우리 국민이 3000만명에 근접하는 등 역대 최대치를 기록했다. 이는 코로나19 이전인 2019년 기록을 넘어선 것으로, 국민 5명 중 3명꼴로 해외여행을 다녀왔다는 의미이기도 하다.
그러나 여행업계는 이 같은 관광 특수를 누리지 못하는 분위기다. 사람들이 패키지보다 개별 여행을 선호하면서 오히려 실적이 뒷걸음질을 쳤다. 여행업계 1위인 하나투어도 상황은 매한가지로, 역성장을 끊어낼 묘수를 찾는 데 주력하고 있다.
21일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면, 하나투어는 지난해 3분기 누계 매출(연결 기준)이 전년 동 기간 4744억원에서 13.2% 감소한 4117억원을 기록했다. 이 기간 영업이익은 전년 373억원에서 19.0% 하락한 302억원을 나타냈다.
앞서 하나투어는 지난 2019년 연 매출 6146억원으로, 실적 최대치를 썼다. 그러나 코로나19 여파로 하늘길이 닫히면서 매출은 △2020년 1096억원 △2021년 403억원으로 바닥을 쳤다. 이후 하나투어는 엔데믹과 함께 △2022년 1150억원 △2023년 4116억원 △2024년 6166억원으로 회복세를 보였다. 하지만, 지난해 들어 회사 매출은 다시 역성장에 놓였다.
아이러니한 것은 지난해 해외로 출국한 우리 국민이 역대 최고치를 기록했다는 점이다. 한국관광공사가 집계한 지난해 1~11월 해외로 출국한 우리 국민은 약 2680만명이다. 이는 코로나19 이전이자 최고치였던 2019년 동 기간(1월~11월) 2637만명보다 40만명 더 많다. 연말연시 여행 대목을 고려하면 지난해 해외로 출국한 우리 국민은 약 3000만명에 근접할 전망이다.
하나투어의 실적 부진에는 다양한 이유가 꼽힌다. 우선 팬데믹을 기점으로 개별 여행을 선호하는 분위기가 뚜렷해졌다. 모르는 사람들과 어울리기보다는 혼자 혹은 아는 사람들과 여행을 가는 트렌드가 형성됐다.
이런 상황에서 야놀자와 여기어때 등 OTA(온라인 여행 플랫폼) 업체들도 패키지 시장에 진출했다. 기존 여행사와 함께 플랫폼 업체마저 패키지 상품을 내놓으면서 출혈 경쟁도 심화한 것이다. 하나투어가 실적 반등을 위해 골몰하게 된 배경이다.
그럼에도, 하나투어는 국내 여행산업이 계속해서 성장세를 이어갈 것이라고 내다본다. 우리나라 국민 1인당 개인소득 증가와 주 52시간 근무제, LCC(저비용 항공사) 확대로 인한 좌석 공급 등이 여행산업에 탄력을 줄 것이라는 설명이다.
실제로 지난해 3분기(1월~9월) 하나투어를 통해 해외로 간 출국자는 294만명으로, 전체 출국자(2031만명)의 14.5% 수준에 그쳤다.
하나투어는 이 점을 주목했다. 해외로 향하는 우리 국민이 늘어나는 추세인 만큼 나머지 85%의 고객을 잡겠다는 전략이다. 이를 위해 하나투어는 개별 여행을 패키지에 담은 '맞춤형 패키지'를 쏟아내고 있다.
하나투어가 여느 여행사와 달리, 맞춤형 패키지로 선보인 상품은 '우리끼리'와 '내맘대로' 등이 있다.
우리끼리는 가족과 친구 등 지인 관계에서 4인 이상 모일 시 출발하는 패키지다. 전담 가이드와 차량이 동행해 해외 일정을 소화한다. 불특정 다수의 사람과 어울릴 필요 없이 지인끼리 소규모로 현지에서 여행을 만끽할 수 있다. 식사나 관광 일정도 자유롭게 조정 가능하다.
내맘대로는 항공권이나 호텔, 현지 관광, 입장권 등 고객이 필요한 것만 골라 결제하는 상품이다. 하나투어는 여행지별 추천 동선을 짜주는 대신 고객이 자유 여행을 즐길 수 있도록 한발 물러난다. 하지만, 고객의 긴급 상황 시 현지 네트워크를 활용해 도움을 준다. 고객의 개별 여행을 최대한 보장하면서도 패키지만의 안전성을 뒷받침한 것이다.
하나투어는 패키지여행과 친숙하지 않은 2030 세대를 겨냥하기 위해 전용 상품인 '밍글링 투어'도 선보였다. 골프나 트레킹, 사진 등 공통의 취미를 가진 사람들이 모여 전문가와 동행하는 패키지다. 만 20세부터 39세까지 비슷한 나이대 사람들이 모여 세대 공감도 나눈다. 밍글링 투어는 기대 이상의 성과를 보였고, 지난해 1월~9월 이용객은 전년 동 기간 대비 560% 증가했다.
하나투어는 앱 내 AI(인공지능) 기능도 대폭 강화하고 있다. 대표적으로 하나투어는 △현지에서 여행객끼리 자유롭게 소통하는 '하나오픈챗' △1분 미만 숏폼 형태로 여행 트렌드를 전달하는 '하나라이브' △생성형 AI가 현지 상황을 실시간으로 알려주는 'AI 챗봇 서비스' △AI가 항공이나 숙박, 입장권 등을 추천하는 '플래너' 등을 마련했다.
이에 지난해 하나투어 전체 매출에서 온라인이 차지하는 비중은 약 34%로 나타났다. 이는 코로나19 이전인 2019년(약 18%) 대비 10%대 증가한 수치다.
이처럼 하나투어는 패키지로 개별 여행을 담으면서 동시에 온라인에 힘을 주는 등 젊은 층 고객을 끌어모으는 데 주력하고 있다. 아울러 하나투어는 오는 2027년 연 매출 9000억원, 영업이익 1400억원 달성을 목표로 제시했다.
하나투어 측은 "고객 중심 경영과 AI 기반 서비스 혁신을 위해 끊임없는 기술 고도화를 이뤄갈 것"이라며 "고객이 상상하는 여행에 대한 꿈을 (하나투어가) 실현해 주는 역할을 하고자 한다"고 했다.
tellme@tf.co.kr
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