백화점 3사가 MZ세대 고객을 확보하기 위해 이들을 위한 멤버십 프로그램을 지속 확대하고 있다. 사진은 롯데백화점 노원점, 현대백화점 신촌점, 신세계백화점 본점.(왼쪽부터) /한예주 기자

MZ세대 맞춤 VIP 전략 강화…유료 멤버십 운영하고 가입 조건 완화

[더팩트│최수진 기자] 백화점 3사가 MZ세대(1980~2000년대 초반 출생) 고객을 유치하기 위해 VIP 관리 전략에 변화를 주고 있다. 유료 멤버십을 신설하거나 가입 조건을 완화하는 방식으로 MZ세대 고객을 확보하고, 이들을 집중 관리해 '록인효과'(소비자가 어떤 상품 또는 서비스를 구매·이용하면, 다른 유사한 상품 또는 서비스가 아닌 기존 것을 지속해서 사용하는 효과 또는 현상)를 보겠다는 전략이다.

◆ 달라지는 VIP 제도…현대백화점, MZ세대 맞춤형 제도 신설

16일 업계에 따르면 롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점 등 백화점 3사는 국내 소비 트렌드를 주도하는 MZ세대를 자사 고객으로 유치하기 위해 별도 멤버십 프로그램을 신설하는 등 최근 들어 이들을 위한 신규 전략을 펼치고 있다.

우선, 현대백화점은 업계 최초로 2030세대 취향과 소비 패턴 등에 맞춰 신규 멤버십 제도를 만들어 올해부터 운영하고 있다. 명칭은 젊음을 뜻하는 '영(Young)'의 앞글자와 우수고객을 뜻하는 'VIP'의 마지막 글자를 조합한 '클럽 YP'다. 1983년생(한국 나이 39세) 이하 고객 중 직전 연도에 현대백화점 카드로 3000만 원 이상을 구매한 고객이 대상이다.

특히, 현대백화점의 신설 멤버십은 기존 VIP 제도와 다르게 구매 실적이 없어도 '영향력'을 기준으로 VIP 멤버십을 제공한다. 인플루언서(유튜브 구독자 10만 명 이상·인스타그램 팔로워 3만 명 이상 보유), 기부 우수자, 봉사활동 우수자 등이 대상이다.

최근에는 이들을 위해 더현대 서울과 판교점에 전용 라운지도 개관했다. 1983년생(한국 나이 39세) 이하 고객을 대상으로 한 공간으로, 1982년생부터는 출입이 불가하다. 현대백화점 관계자는 "개인의 취향과 개성을 드러내는 것을 좋아하는 MZ세대의 특성을 반영하는 동시에, 고객들의 호기심을 끌기 위한 의도"라며 "다른 지역에서도 추가로 MZ세대 라운지를 지속 오픈할 예정"이라고 밝혔다.

롯데백화점도 마찬가지다. 롯데백화점은 올해부터 잠실점에서 MZ세대를 대상으로 하는 유료 멤버십 클럽인 와이(Y)커뮤니티를 운영하고 있다. 1기는 3월 말부터 6월 말까지 운영했으며, 현재 2기를 운영 중이다. 1986년 이후 출생 고객만 가입이 가능하고, 가입비는 10만 원이다.

커뮤니티 혜택으로는 △호텔 애프터눈 티세트 △바이레도 10만 원 이용권 △와인 교환권 가운데 하나를 선택해 사용할 수 있다. 또, 별도의 웰컴 기프트와 함께 백화점 할인 쿠폰, 무료 주차, 발렛파킹 등 백화점 이용 시 다양한 혜택이 제공된다.롯데백화점 관계자는 "올 초 진행한 1기 운영이 흥행했고, 2기는 1기보다 2배 이상 가입자가 증가했다"며 "올해 잠실점에서 2기까지 운영후 성과에 따라 점포를 확대할 계획"이라고 말했다.

신세계백화점은 MZ세대를 타깃으로 한 새로운 VIP 등급을 신설했다. 원래 5단계였던 VIP 등급을 6단계로 확대해 기존보다 낮은 기준의 새로운 엔트리 등급인 '레드'를 추가했다. 레드 등급에 해당되기 위해서는 연간 400만 원 이상을 구매해야 한다.

신세계백화점 고객기획팀은 젊은 고객들이 각각 다른 유통업의 장점을 택하는 쇼핑 성향을 분석해 '레드' 등급을 준비했다. 레드 등급의 선정기준은 기존 연간 선정 방식과 더불어 분기별 실적을 바탕으로 한 2가지 선정 기준을 추가해 총 3가지로 세분화했다. 일반적인 VIP 제도가 전년도의 연간 실적을 바탕으로 선정, 혜택을 제공했다면 레드는 업계 최초로 고객들의 소비 성향에 따른 맞춤 기준으로 다양화했다.

신세계백화점 관계자는 "현재 구매력은 약하지만 미래 백화점 큰손이 될 수 있는 젊은 고객을 확보하기 위한 것"이라며 "명품과 생활·가전은 품질이 보증된 백화점에서 구입하고, 캐주얼 패션의류는 할인율이 높은 온라인 쇼핑몰 등을 찾는 것에 착안한 것"이라고 설명했다.

백화점 3사의 전략 변화는 전체 매출에 미치는 MZ세대 비중이 늘어나고 있기 때문이다. 사진은 지난 8일 오전 서울 중구 신세계백화점 본점 앞에서 시민들이 백화점 오픈을 기다리는 모습. /이새롬 기자

◆ MZ세대 매출 비중, 지속 확대 추세…업계 "록인 효과 기대"

백화점 3사의 이 같은 전략 변화는 전체 매출에 미치는 MZ세대 비중이 늘어나고 있기 때문이다. 실제 현대백화점 자체 분석에 따르면 올해 1~9월에 30대 이하 고객의 명품 매출 신장률은 48.2%로 집계됐다. 전체 평균(38.2%)의 1.2배가 넘는 수준이다. 명품을 구매한 전체 고객 가운데 30대 이하의 비중은 지난해 42.2%에서 올해 48.7%로 증가했다.

롯데백화점 분석도 비슷한 결과다. 롯데백화점의 올해 1~9월 자료에 따르면 40대 이상 여성의 '시니어 패션' 관련 매출은 전년 대비 약 10% 감소한 반면 '영패션'을 포함한 여성 패션 전체 매출은 22% 신장했다. 또, 본점 5층 남성 해외패션관은 지난 7월 리뉴얼 이후 MZ세대가 차지하는 매출 비중이 전년 대비 7%P 증가한 48%를 차지했다.

신세계백화점이 발표한 VIP 고객 동향에 따르면 지난해 2030세대의 매출은 전년 대비 7.7% 신장했고, VIP 고객 중 MZ세대 비중은 약 30%에 달한다. 신세계인터내셔날 역시 올해 1~9월 현재까지 자사가 운영 중인 10개 브랜드 명품 전문점의 MZ세대 매출 비중이 2019년 41%에서 68%로 증가했다고 밝힌 바 있다.

실제 셀린느 청담 전문점의 경우 2019년 대비 올해 2030세대 고객 수가 220% 증가했으며, 2030세대 고객의 구매 금액 또한 같은 기간 2배 넘게 증가했다. 사카이 청담 전문점은 MZ세대 구매 고객 수는 2019년 동기 대비 81% 늘었다. 주 고객 연령층이 높았던 브루넬로 쿠치넬리 청담점의 2030 고객은 2019년 대비 80% 넘게 증가하기도 했다.

업계 한 관계자는 "록인 효과를 보기 위한 결정"이라며 "멤버십은 단골을 만들기 위한 결정으로, MZ세대 맞춤 혜택을 늘려 이들을 묶어두겠다는 거다. 특히, MZ세대에게는 자신의 소비패턴에 적용 가능한 혜택을 중요하게 생각하고 현명한 소비를 좋아하는 특징이 있는 만큼 경쟁력 있는 혜택을 내세워 장기적으로 우리 고객을 만들기 위한 선택"이라고 설명했다.

이어 그는 "또 하나는 투자"라며 "MZ세대의 소비 규모만 따지면 기존 VIP와 격차가 크지만 '투자' 관점에서 이들을 위한 새로운 전략을 수립하는 것이다. 지금 이들을 우리 고객으로 만들면 앞으로 몇십 년은 더 우리 고객으로 끌고 갈 수 있다. 당장 소비력이 높은 고객도 중요하지만 미래도 중요하기 때문에 이들에 대한 투자를 확대할 수밖에 없다"고 덧붙였다.

jinny0618@tf.co.kr