현대백화점이 22일 '현대식품관 투홈'을 오픈하면서 본격적으로 온라인 시장에 뛰어들었다. 사진은 현대백화점 무역센터점 모습. /한예주 기자

'현대식품관 투홈' 오픈 등 전문몰 확장…온라인 대응 부족하다 지적도

[더팩트｜한예주 기자] 현대백화점이 온라인 시장 확장에 본격적으로 힘을 싣고 있다. '통합몰' 방식을 선택한 롯데, 신세계와 달리 프리미엄 식품 배송 서비스인 '현대식품관 투홈' 오픈과 함께 각 계열사의 특·장점을 살린 '전문몰' 운영에 박차를 가하겠다는 전략이다.

그간 '유통공룡' 가운데 온라인 투자에 가장 소극적이라는 평가를 받아왔던 현대백화점이 차별화 전략을 통해 사업 경쟁력을 키울 수 있을지 관심이 모아진다. 일각에서는 온라인 시장 성장 속도에 비해 현대백화점이 여전히 적극적이지 못한 행보를 보이고 있다는 지적도 나오고 있다.

22일 현대백화점은 식품 전문 온라인몰 '현대식품관 투홈'을 온라인 사이트와 모바일 애플리케이션(앱)을 통해 동시에 선보였다.

'현대식품관 투홈'은 '현대백화점 식품관 상품을 통째로 집에 배송해준다'는 콘셉트다. 현대백화점은 기존 식품 전용 온라인몰 'e슈퍼마켓'에서도 새벽 배송 서비스를 운영해왔지만 이를 보다 전문화해 서비스를 확대했다.

e슈퍼마켓 새벽배송 주문 마감시간은 오후 8시였지만 새롭게 선보이는 '투 홈'에서는 오후 11시로 늘렸다. 서울 등 수도권 지역을 중심으로 오후 11시까지 상품을 주문하면 다음 날 오전 7시 이전에 집 앞으로 배송해준다.

기존 강자들과의 경쟁에서 우위를 점하기 위해 백화점 식품관에서 판매하는 신선식품과 델리·베이커리는 물론 유명 맛집 식품, 백화점 전문 식당가 조리 식품까지 총망라한 온라인 식품 전문몰이란 차별화 전략을 택했다.

이를 위해 경기도 김포에 물류센터를 마련했으며, 상품 입고와 보관, 포장, 배송 등 물류 관련 업무는 현대글로비스에게 위탁했다. 마트 계열사와 물류 계열사가 없어 기존 백화점 점포를 중심으로 상품을 배송했던 방식에서 벗어나 위탁방식으로 물류와 배송을 모두 외부에 맡겨 해결한 것이다.

손성현 현대백화점 온라인식품담당은 "이번 온라인몰 오픈은 백화점 식품관의 경쟁력 있는 상품을 보다 많은 고객들이 접할 수 있도록 판매 채널을 확대한 것"이라며 "기존 백화점 식품관 이용 고객의 쇼핑 편의성을 높이는 것은 물론 신규 고객도 창출해 낼 수 있을 것으로 기대한다"고 말했다.

현대백화점은 통합몰이 아닌 전문몰 방식을 통해 온라인 시장에서 경쟁력을 키워나가겠다는 전략이지만, 업계에서는 온라인 대응이 미미하다는 지적도 나오고 있다. /'현대식품관 투홈' 앱 화면 캡처

현대백화점은 온라인 시장에서 경쟁자인 롯데와 신세계에 비해 후발주자로 꼽혀왔다.

신세계는 지난해 이마트와 신세계의 온라인 쇼핑 사업부를 한데 모아 온라인 통합 쇼핑몰 'SSG닷컴'을 출범했으며, 롯데도 백화점과 마트·슈퍼·홈쇼핑 등 유통계열사의 온라인몰을 통합한 '롯데온(ON)' 서비스를 시작했다. 이들은 계열사 온라인몰을 하나로 합쳐 영향력 강화에 집중하고 있다.

뒤늦게 온라인 시장에 뛰어든 만큼 현대백화점은 남들과 다른 전략을 고민할 수 밖에 없었다. 특히, 경쟁사들이 대형마트나 물류망을 갖고 있는데 반해 백화점 중심으로 사업을 키워온 현대백화점에게 통합 온라인몰은 여러모로 비용 부담이 컸다.

이에 현대백화점은 계열사별 온라인몰의 전문성을 살려 각 영역에서 1등을 하자는 방향으로 가닥을 잡았다. 현재 현대백화점은 △'더현대닷컴'(현대백화점) △'현대H몰'(현대홈쇼핑) △'더한섬닷컴'·'H패션몰'·'EQL'(한섬) △'리바트몰'(현대리바트) 등을 운영하고 있다.

현대백화점은 그간 제공했던 '프리미엄' 서비스와 함께 온라인 채널에서도 고급화 전략을 내세울 예정이다. 특히 오프라인 유통망의 강점과 각 계열사의 전문성을 내세워 '온-오프라인 연계 플랫폼'을 구축하겠다는 계획이다.

현대백화점 관계자는 "각 계열사별 강점을 살린 '전문 온라인몰' 육성이란 그룹 온라인 사업 운영 기조에 따라, 일반적으로 가격 경쟁력을 내세우는 타 온라인몰과 달리 백화점 프리미엄 식품 중심의 전문몰인 현대식품관 투홈을 론칭하게 됐다"며 "온라인 식품시장에서 현대백화점만의 강점을 바탕으로 차별화에 나설 것"이라고 말했다.

다만, 업계에서는 현대백화점의 온라인 전략이 통할 수 있을지 미지수라는 견해를 내놓고 있다. 유통업계에서 디지컬 기반의 채널을 갖추는 것이 선택이 아닌 필수가 된 가운데, 현대백화점이 '온라인 채널을 갖췄다'라고 말하기엔 애매하다는 지적이다.

업계 한 관계자는 "일반적으로 가격 때문에 백화점 식품관에 대한 니즈가 많이 없는 상황에서 이번에 내놓은 '투홈'이 통할 수 있을지는 잘 모르겠다"며 "현대백화점의 전문몰 방식은 온라인 시장에서 살아남기 위한 고육지책일 것이다. 마켓컬리가 잘 되고 있지만, 현대백화점의 '투홈'은 기존에 유지하고 있던 e슈퍼마켓의 확장판 정도라 마켓컬리의 성공을 이어갈 수 있을지는 지켜봐야 한다"고 답했다.

또 다른 관계자 역시 "유통업체들이 앞다퉈 온라인 사업을 확장해가고 있지만 쉬운 시장은 아니라는 견해가 (현대백화점) 기저에 깔려있는 것 같다"며 "보수적인 현대백화점 특성상 막대한 투자비용이 드는 채널을 만드는 것은 부담을 느낄 것"이라고 말했다.

이어 "사실상 현재는 온라인 사업을 하고 있다고 말하기도, 안 하고 있다고 말하기도 애매하다"며 "추후에는 통합몰 구축이나 이커머스 인수합병(M&A) 등을 추진할 수 있겠지만 아직은 답보 상태인 것 같다"고 덧붙였다.

hyj@tf.co.kr