동화약품의 활명수는 올해 출시 122주년을 맞은 최장수 의약품으로, 성인용 액상소화제 시장점유율 70%를 넘는 등 많은 소비자들에게 사랑을 받고 있다. 종근당은 높은 인지도에 비해 상대적으로 매출이 적었던 '속청'에 대해 온라인 중심의 마케팅을 강화하고 있다. /동화제약, 종근당 제공

액상소화제 시장 '부동의 1위' 활명수 따라잡는 속청, 베나치오 '경쟁 치열'

[더팩트ㅣ정소양 기자] 오랜만에 고향을 찾은 성 모(46) 씨는 추석 명절을 맞아 평소보다 많은 음식을 먹었다. 전, 고기 등 기름진 음식을 쉬지 않고 먹은 성 씨는 결국, 소화불량을 호소하는 지경에 이르렀다.

성 씨처럼 평소 식생활과 달리 긴 연휴 동안 기름진 음식을 잔뜩 먹거나, 꽉 막힌 도로 위에서 장시간 운전을 하면서 간단한 휴게소 음식을 먹은 후 나타나는 '명절 소화불량'을 해소하기 위해 많은 소비자들은 소화제를 많이 찾는다. 그 중에서도 편의점이나 마트에서 쉽게 구할 수 있는 액상 소화제는 액체이기 때문에 몸에서 빠르게 작용을 해 많은 사람들이 애용하는 제품이다. 액상 소화제는 위장을 움직이게 해 위산을 잘 나오게 하는 것으로, 과식하거나 체했을 때 먹으면 좋다.

액상소화제 시장은 부동의 시장 틈바구니에서 이들을 뒤쫓는 제품의 경쟁이 치열해지는 양상을 보이고 있다. 동화약품의 '까스활명수'가 부동의 1위로 절대 강자로 자리매김하고 있으며, 종근당의 '속청' 역시 31년동안 소비자들의 꾸준한 사랑을 받아왔다. 이러한 가운데 비교적 최근에 출시된 동아제약의 '베나치오'가 TV광고 등 공격적인 마케팅을 펼치며 신흥 강자로 떠오르고 있다. 부동의 1위와 이를 뒤쫓는 2위 제품, 그리고 마케팅을 강화한 제품 등이 한데 엉킨 가운데 이들의 시장 경쟁이 어떻게 진행될지 관심이 모아진다.

◆ 122년의 역사를 자랑하는 동화약품 '활명수'

동화약품의 활명수는 올해로 출시 122주년을 맞은 최장수 의약품이다. 활명수는 궁중선전관 민병호 선생이 1897년 궁중 비방에 서양 의학의 편리함을 더해 개발돼 급체, 토사곽란 등으로 목숨을 잃는 사람이 많았던 19세기 말 '생명을 살리는 물'이라고 불리며 만병통치약으로 사용됐다. 당시 동화약방(현 동화약품)은 활명수를 판 자금으로 독립운동을 지원하기도 했다.

활명수는 위장 운동을 자극하는 '진피', 복통을 완화하고 항균 작용을 하는 '현호색', 지사·항염 작용을 하는 '육두구', 복통·설사를 줄이는 '육계' 등 다양한 성분을 함유해 소화불량, 식욕부진, 과식 등 증상 개선에 도움을 준다.

활명수는 액상소화제 매출 1위는 물론 약 73%의 점유율을 유지하고 있다. 동화약품에 따르면 현재까지 국내에서 생산된 활명수는 약 85억 병 이상으로 집계된다.

활명수가 지금의 명성을 유지할 수 있었던 배경에는 끊임없는 변화를 추구했기 때문으로 풀이된다.

동화약품은 1967년 기존 활명수 약효에 탄산을 첨가해 청량감을 보강해 만든 까스활명수를 출시했다. 1991년에는 '까스활명수-큐'로 브랜드 리뉴얼을 추진했으며, 2015년에는 여성 소화불량과 정장 기능 개선에 효과적인 '미인활명수'를 선보이기도 했다. 현재는 활명수, 까스활명수-큐, 미인활명수, 꼬마활명수와 편의점에서 판매되는 까스활(活), 미인활활(活) 등 총 6가지 제품이 나오고 있다.

특히, 동화약품은 전통 브랜드 가치를 이어가며 새로운 소비자들과 접하기 위해 적극적인 의류브랜드 게스, 카카오 캐릭터 등 콜라보레이션도 시도하기도 했다. 이 같은 변화와 남녀노소가 마실 수 있는 다양한 제품 출시는 활명수 브랜드의 꾸준한 인기로 이어지고 있다.

동화약품 관계자는 "앞으로도 '생명을 살리는 물' 활명수의 가치를 전달할 수 있는 사회 공헌 활동들을 이어가는 것은 물론, 콜라보레이션 등의 이색적인 마케팅 활동을 통해 소비자들과의 소통의 창도 꾸준히 넓혀 나갈 계획"이라고 전했다.

◆ 31년간 꾸준한 사랑 받고 있는 종근당 '속청', 온라인 중심 마케팅 강화나서

활명수와 함께 많은 소비자들의 사랑을 꾸준히 받아오는 제품이 있다. 종근당 '속청'이 바로 그것. '속청'은 지난 1989년 출시됐다.

'속청'은 위생약과 양약을 복합적으로 함유해 이중작용으로 소화를 돕는 액상소화제로, 계피와 진피, 건강, 용담, 감초 박하 등 한방생약성분으로 위장 경련성 통증을 억제하고, 위장관 운동을 촉진시켜 가스배출을 원활히 돕는다. 속청은 위액분비 자극, 위장의 연동운동 촉진, 위 순환 혈류량 증가 작용, 위장기능을 향상시키는 염산카르니틴을 함유했고, 향과 맛을 더해 소비자들이 소화 불량의 불편한 상태에서도 복용이 편리하도록 한 것이 특징이다.

종근당은 생약소화제 '속청'의 우수한 효과에 제품의 향과 맛을 더해 소비자들이 소화 불량의 불편한 상태에서도 복용이 편리하도록 했다.

종근당은 인지도는 높지만 상대적으로 매출이 적었던 '속청'에 대한 마케팅을 강화하고 있다. 종근당은 지난해부터 문세윤 등 스타들을 모델로 한 온라인 광고를 통해 젊은 층 공략에 나섰다.

종근당 관계자는 "오래된 제품이지만 젊은 층에게 다가가기 위해 친근한 이미지의 스타들을 광고 모델로 기용하는 등의 마케팅을 펼치고 있다"며 "최근 생약에 대한 소비자의 선호도가 증가하면서 소비자들의 호응을 얻고 있다. 앞으로도 소화불량에 시달리는 소비자들이 답답한 속을 보다 빠르고 안전하게 해소할 수 있도록 더욱 적극적인 마케팅으로 다가갈 계획"이라고 전했다.

동아제약의 '베나치오'가 공격적인 마케팅을 펼치며 액상소화제 시장의 신흥 강자로 올라섰다. /동아제약 제공

◆ 신흥강자로 떠오른 동아제약 베나치오, 1위 아성에 도전

액상소화제 시장에서 부동의 전통 강호 동화약품 '까스활명수'가 1위 수성을 지키고 있는 가운데 비교적 최근에 출시된 동아제약의 '베나치오'가 공격적인 마케팅을 펼치며 신흥 강자로 떠오르고 있다.

'베나치오'는 소화불량에서 오는 불편함을 빠르게 해소, '아픈 배가 낫지요'라는 의미를 담고 있다. 지난 2009년 출시된 베나치오는 올해로 10년차를 맞이한 의약품이지만, 활명수 등과 견주어볼 때 비교적 짧은 기간 동안 점유율을 높여온 제품으로 꼽힌다.

베나치오는 출시된 해 시장점유율 1%에서 2016년 판매량 1000만 병을 돌파하며 점유율을 높여가고 있다. 특히, 성인용 액상소화제 시장에서 까스활명수에 이어 17% 가량을 점유해 2위를 차지하고 있다.

베나치오는 하루 세 번 식후 복용으로 식욕부진, 상 복부 팽만감, 소화불량, 과식, 체함, 구역, 구토 등의 소화불량 증상을 개선해 주는 액상소화제다. 창출·육계·건강·진피·회향·현호색·감초 등 각종 생약 추출물이 주성분인 베나치오는 탄산이 없어 기능이 저하된 위에 주는 자극을 최소화했다. 베나치오는 용기가 작아 휴대하기 좋고, 지난 2015년에는 소화효소 3종과 생약성분의 복합처방으로 효과 빠른 종합소화제 '베나치오 세립'을 출시했다.

동아제약에 따르면 2008년 실시한 동물실험에서 베나치오는 헛배부름·체증 등 위배출능 개선 효과, 소화액인 담즙 촉진 효과 등에 있어 기존 액상소화제와 비교해 우수함을 확인했다. 또한 국내 일반의약품 소화액제로는 처음으로 2014년 국내 임상기관에서 '기능성 소화불량증' 환자들을 대상으로 4주간 임상시험을 실시해 전반적인 소화불량 개선에 효과를 보였다.

베나치오는 후발주자인만큼 약사와 소비자들을 대상으로 적극적으로 마케팅을 펼치며 지속 성장을 이어왔다. 2009년 발매 첫 해 7억 원에 불과하던 매출은 지난해 90억 원까지 올랐으며, 100억 원 대 블록버스터 제품 등극을 넘보는 등 폭발적인 성장세를 보이고 있다.

동아제약 관계자는 "베나치오는 식습관·생활패턴 등 변화된 현대인 라이프 스타일에 맞춰 개발된 위운동소화제"라며 "소화에 도움을 주는 각종 생약 성분이 소화불량 증상을 빠르고 시원하게 해결해준다"고 말했다.

jsy@tf.co.kr