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[TF초점] 커피믹스 시장 위축에도 동서식품 휘파람 부는 이유는
입력: 2018.09.16 06:00 / 수정: 2018.09.16 06:00

국내 커피믹스 시장이 최근 위축된 가운데 동서식품은 시장 점유율 86.8%(지난 7월 기준)을 기록하며 경쟁자가 없는 1위 왕좌를 지키고 있다. /더팩트 DB
국내 커피믹스 시장이 최근 위축된 가운데 동서식품은 시장 점유율 86.8%(지난 7월 기준)을 기록하며 경쟁자가 없는 1위 왕좌를 지키고 있다. /더팩트 DB

'커피믹스 왕좌' 동서식품, 시장점유율 86.8%로 1위 '꿋꿋'

[더팩트ㅣ지예은 기자] "건강에 대한 관심은 커지고 있지만 커피믹스 시장은 동서식품이 꾸준한 연구개발(R&D)로 소비자 입맛을 계속 공략하겠다."(동서식품 관계자)

식후에 마시는 달달한 커피믹스 한 잔에 빠져살던 시대는 이제 옛 이야기가 됐다. 건강에 대한 관심이 높아지면서 당도가 높은 커피믹스(조제커피) 시장 인기가 줄어들고 있기 때문이다. 하지만 국내 커피믹스 시장 점유율 부동의 1위인 동서식품은 '패스트 무버(Fast mover: 빠른 선도자)' 전략으로 맞대응에 나섰다. 맛과 품질 및 그리고 변화하는 소비자 입맛에 맞춰 지속적인 연구로 커피 시장을 이끌겠다는 얘기다.

커피 시장은 원두커피의 대중화로 점차 커지고 있는 모습이다. 그러나 커피믹스 시장만 살펴보면 사정이 조금 다르다. 커피믹스가 건강에 이롭지 못하다는 인식이 확산하면서 타격을 받고 있기 때문이다.

지난달 21일 한국농수산식품유통공사 식품산업통계정보에 따르면 지난해 커피 소매시장 매출 규모는 2조4294억 원으로 2015년(2조2316억 원)에 비해 8.9% 증가했다. 올해 1분기 커피 소매시장 매출 규모만 해도 5576억5900만 원이었다. 이는 지난해 1분기(5516억6000만 원) 매출을 앞지른 성적표다.

반면 올해 1분기 커피믹스 매출은 2429억7600만 원으로 나타나 하향곡선을 그리고 있다. 1분기 기준으로 2016년 커피믹스 매출은 2660억 원, 2017년에는 2501억6900만 원을 기록했기 때문이다. 올해 1분기 매출이 최근 2년과 비교해 갈수록 위축되는 모습이다.

커피믹스는 계절 특성상 1년 중 1분기에 매출이 가장 많다. 그러나 그 규모가 최근 갈수록 줄어들는 모습이다. 관련 업체의 시름이 깊어질 수밖에 없는 대목이다.

이에 따라 동서식품은 '가성비'와 '맛'으로 밀려오는 파고에 맞서고 있다. 한 봉지에 130원 안팎인 커피믹스의 가성비와 그 맛이 선물하는 달콤함을 소비자들에게 전달하기 위해 주력하고 있기 때문이다.

이러한 차별화 전략에 힘입어 동서식품은 해마다 국내 시장 점유율을 높이고 있다. 지난달 시장 조사기관 닐슨코리아 리테일 인덱스(소매지수) 기준에 따르면 지난 2015~2017년 동서식품의 커피믹스 시장 점유율은 각각 84.0%, 85.0%, 86.0%로 매해 상승 곡선을 그렸다. 이에 비해 업계 2위와 3위를 달리는 남양유업과 롯데네슬레코리아는 하락세를 벗어나지 못하고 있다.

동서식품은  차별화된 전략으로 국내 커피믹스 시장을 장악하고 있다.  /지예은 기자
동서식품은 차별화된 전략으로 국내 커피믹스 시장을 장악하고 있다. /지예은 기자

동서식품은 1976년 12월 커피믹스 시장의 포문을 열었다. 커피에 크리머와 설탕을 배합해 일회용으로 포장해 첫선을 보였다. 이후 끊임없는 연구개발(R&D)을 통해 1989년 '맥심 모카골드'를 출시했다. 이에 따라 동서식품은 지난 29년간 커피믹스 시장 1위 왕좌를 지키며 '국민커피'로 자리 잡았다. 최근에는 '맥심 모카골드' 인기에 힘입어 카페인을 뺀 '맥심 디카페인 커피믹스'와 설탕을 뺀 '맥심 모카골드 심플라떼' 등을 선보여 관심을 모으기도 했다.

동서식품 관계자는 "커피믹스 시장이 정체기를 보이고 있는 것은 사실"이라며 "그러나 130원의 커피 한 잔이 주는 가격적인 가치나 품질은 그 어떤 커피 브랜드도 따라올 수 없다"고 밝혔다. 그는 또 "소비자의 다양한 기호를 충족시키기 위해 R&D를 통해 신제품을 꾸준히 내고 있다"고 덧붙였다.

동서식품은 또한 젊은 층에 가깝게 다가가기 위해 제주도 '모카 다방'을 시작으로 서울 성수동 '모카 책방', 부산 '모카 사진관', 전주 '모카 우체국' 등을 운영해 소비자들에게 특별한 경험도 선사하고 있다.

남양유업은 2010년 믹스커피 시장에 본격 출격했다. 남양유업은 카페인나트륨을 빼고 무지방우유를 넣은 '프렌치카페'를 선보였다. 2016년 남양유업이 야심 차게 내놓은 믹스커피 '루카스나인 라떼'가 실적 회복을 이끌 것으로 기대했지만 '루카' 상표권 소송 패소 및 광고 속 성차별 논란 등으로 영업실적 개선에 큰 도움이 되지는 못했다.

닐슨코리아 리테일 인덱스에 따르면, 업계 2위와 3위인 남양유업과 롯데네슬레코리아의 올해 매달 시장 점유율은 꾸준한 감소세를 보이고 있다. /지예은 기자
닐슨코리아 리테일 인덱스에 따르면, 업계 2위와 3위인 남양유업과 롯데네슬레코리아의 올해 매달 시장 점유율은 꾸준한 감소세를 보이고 있다. /지예은 기자

남양유업 관계자는 "커피믹스 제품도 연구 중이지만 라떼와 원두커피 제품에 신경을 더욱 쓰고 있다"며 "고급화 전략을 내세워 커피믹스 제품을 만들고 있지만 절대 강자인 동서식품이 업계 1위를 차지해 국내 시장 점유율을 높이는 것은 쉽지 않다"고 설명했다.

업계 3위 롯데네슬레코리아도 사정은 마찬가지다. 롯데네슬레는 국내 커피믹스시장 점유율이 갈수록 하락세다. 지난 1월 시장 점유율이 5.3%였지만 올해 7월 4.9%로 떨어졌다. 롯데네슬레코리아는 '네스카페 수프리모'로 지난해에 이어 2년 연속 '올해 브랜드 대상'을 수상했지만 지난 5월 커피서 개미가 검출돼 매출이 뚝 떨어졌다. 설상가상으로 최근에는 커피믹스 신제품도 나오지 않고 있다.

jie@tf.co.kr

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